李佳琦“消失”6天,他们慌了

欧阳宇琦
2022-06-11
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李佳琦疑因“坦克冰淇淋”踩到“六四”红线。(图片:TPG/Getty Images)

“李佳琦不直播,我打开直播间觉得没啥可看的,什么时候回来啊?”社交平台上,一批粉丝焦急等待。

这是李佳琦“消失”的第6天,也是他第一次缺席618大促。

“今晚因为我们内部设备故障无法继续直播,大家早点休息,尚未上播的产品,我们之后的直播中会陆续带给大家,辛苦大家了。”6月3日晚11点,李佳琦发布微博如是解释。

但截至发稿,李佳琦直播间未复播,往日会于12点-15点推送至会员群的每日直播预告也不见踪影,对于粉丝的再三询问也没有客服出面回应。

发慌的不止粉丝,还有对此次618电商节寄予厚望的商家和淘宝平台。

突然停播,商家很受伤

为了这届618,李佳琦做足了准备。

早在5月26日预售开始前,5月18日,其官方小程序“所有女生会员服务中心”便上线了“李佳琦超级618攻略文档”,手动给消费者画重点,将近一个月的618划分为预告&加购期、小课堂攻略&预告&加购期、全品类爆品加购&加购、正式开播4个周期,还附上直播间红包攻略。

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▲李佳琦团队为618做足准备。

个护清洁、家清、零食、美妆、快消、消电等1000多件商品被筛选分类,以每天一个直播间专题的形式呈现,消费者可一键查询产品,并一键分享、预约直播。

5月20日,“李佳琦小课堂”上线,为期5天、每天一期的小课堂里李佳琦不带货,而是在分秒必争的昂贵直播间里“上课”,解答消费者在消费过程中遇到的各种困惑,如干皮适合用哪款水乳、各款防晒的优劣之处等。

多渠道分发、低门槛、实时性,可以看见的是,为了更好地种草、拔草,李佳琦下了一番狠功夫。

“完蛋,睡不着,怎么会有大促习惯性失眠了,我不是一分钟秒睡吗?”5月26日早8点,距离天猫618第一轮预售只剩12个小时,李佳琦在微博写道,似乎失眠一整夜。

作为淘系直播里仅存的超级主播,李佳琦肩挑大梁,压力比以往更大。

不过当天下午5点,李佳琦依旧精神抖擞地出现在直播间,卖力介绍着预售加购排名倒数的品牌,带领粉丝冲刺天猫618第一轮预售。

最终,李佳琦直播间场观超过1.5亿,断崖式第一:薇娅助播直播间“蜜蜂惊喜社”排第二,场观达2173万;烈儿直播间排第三,场观为1672万;雪梨助播直播间“香菇来了”场观达1341万,排名第四。

再从直播间的产品上看,从5月26日到5月27日13点,李佳琦直播间中预售额上亿元的品牌分别为雅诗兰黛、欧莱雅、珀莱雅和修丽可,薇诺娜、夸迪和米蓓尔也分别实现了0.97亿元、0.92亿元和0.39亿元的预售额。

本来按照计划,人们会在接下来的十几天里接连看到李佳琦,生活节、母婴节、家装节、潮电节、现货美妆节、零食节、时尚节等等各种大小专场,正如李佳琦宣传的那般“5月26号起天天过节”。

直到6月3日,李佳琦直播戛然而止。彼时正是零食节专场,还有好几款商品未讲解、上链开卖。

目前,李佳琦的微博、公众号、淘宝直播等账号一切正常,但6月5日起,有网友发现其直播间推广入口在淘宝主站消失,必须要进入淘宝直播的平台页面内才能搜索出来。

对此,有媒体引用相关人士回复称:“关闭主页推广入口,带有‘李佳琦’名字相关商品链接修改,均系主播与商家自主行为,平台未介入。”

6月4日,李佳琦直播间客服在会员群里发消息称,截至6月6日前可自行去品牌旗舰店购买好利来、初旭、北海牧场、煌上煌、爸爸糖、詹记桃酥等6款产品,“都是合作品牌备好的新鲜的货品,保质期比较短,享有和直播间同机制”。

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▲李佳琦直播回放列表里,最新的为6月2日。

其余同样未上架、但排好期的产品呢?没有人给出答案。

大多未播的商家仍在等通知,有网友评论称元臻食品旗舰店客服方面表示“因为签了合同,不能私下开链接”。无冕财经研究员询问该店客服,对方表示必须要在李佳琦直播间购买才能享有比旗舰店便宜的价格。

某个计划登上李佳琦零食节的商家则向“新榜”透露,他们为李佳琦直播间备足了货,停播后库存流转和压力都很大,“已经预告了,我们也备了20万件产品存货,却突然断播了,我们只能找其他渠道销售,因为产品保质期就两三个月,我们等不起,不然就是百万级别的报废金额。”

而至于因为停播产生的损失,商家也不确定是否会获得相应赔偿,“可能不会有赔偿,我现在人也找不到,商务也不回信息。”

还有服装品牌的商家负责人表示,去年618他们在李佳琦直播间一个坑位销量卖到200万元,今年又报名了618专场坑位,准备了300万元的库存货品。

但目前,他们还未收到任何复播通知。

李佳琦停播后,商家压力山大。

对头号主播的期待

“没有李佳琦,618似乎已经结束了。”这条发表在社交平台上的评论,短时间内收获了2320个赞。

以往,在每次购物节之后,登上热搜舞台的除了各平台的战报,就是李佳琦、薇娅、辛巴等大主播的成绩单了,如同一把剑,不断刷新直播电商的天花板、拓宽市场的想象力。

辛巴“崩塌”、薇娅“倒下”后,李佳琦作为“独苗苗”顶流,扛起直播电商的大旗。

而今年,他将直面消费意愿下行的大潮。

5月26日,今年上半年最大的电商节如期而至,但与往年相比,这届618被称为“史上最难618”。

没有激烈的流量争夺、商家内卷、平台营销,今年的618前十名场观合计2.4亿,与去年双十一李佳琦、薇娅合计5亿的场观相差甚远,热度远远不敌。

也不意外。

国家统计局数据显示,1-4月份,社会消费品零售总额138142亿元,同比下降0.2%,其中4月份,社会消费品零售总额29483亿元,同比下降11.1%。

同时央行金融统计数据显示,4月末,人民币存款余额243.19万亿元,同比增长10.4%。

过去的三个月里,平均每天有超过700亿的存款涌向银行,想象中的报复性消费没有来,等来的是报复性存款。

麦肯锡《后疫情时代中国消费者行为》报告则显示,疫情爆发期间,30%的消费者减少了护肤品和酒类的使用量,一半以上的受访者减少了彩妆类产品的使用量。

如此一来,今年的618大促,提振社会消费、帮助商家和平台减压纾困成了主旋律。

事实上,618大促开启之前,天猫和京东分别推出了30项、25项针对商家的帮扶政策,“为商家减压释负”、“经营提振”等关键词多次出现。

平台对于618、商家的态度,也验证着今年电商形势之严峻。

从2021年一季度至今年一季度,阿里巴巴的中国零售业务营收增速从74%降至7%,其中今年一季度是淘宝成立19年来首次季度GMV下滑,4月GMV出现了超过10个百分点的下降。

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▲阿里的核心电商业务收入增速及占比情况,图片来自36氪。

同期,京东零售业务增速从35.27%降至17%,今年一季度净亏损近30亿元;拼多多整体营收增速从238.9%降至7%——三大电商平台均创出成立以来罕见的零售业务低增速。

希望寄托在了618身上,平台们、商家们渴望借着618来一场突破,或者提升二季度业绩,或者活下去。

最后的最后,这些压力具象化给到了李佳琦。

在他们的蓝图里,头号主播李佳琦最好能再度刷新销售额,盘活商家、平台的流水,上演让利换增长的流量神话,扛起直播电商仍盛的旗帜。

“如果李佳琦凉了,某宝会开心吗?当然不会。在某音某手大力发展电商直播的今天,某宝需要一个标杆人物来稳住基本盘,虽然他们也认为流量太集中不好,但薇娅的例子已经证明了,即使头部倒了,他的流量也不会分散到其余腰部身上,更不会分散到商家身上。”6月7日,粉丝22万的微博新知博主@唐朝孟德发布微博如此评价。

现实来看,李佳琦未开播的6天里,蜜蜂惊喜社直播间的场观平均为763万,烈儿宝贝的为662万,香菇来了的则为371万,均保持日常水平。

“前两天我不是说李佳琦要停播一段时间嘛,刚刚朋友告知我了一个准确时间:三个月。不敢保真,仅供参考。”6月7日,@唐朝孟德爆料称。

这是目前诸多猜测中唯一出现具体时间的,引发的评论两极分化。

“真的是这样也算是一个好结果,还能播就行,李佳琦不能倒”,“个人认为很难了,只要他一出现,旧事就会被反复提起”,“没有李佳琦照样消费”……喧闹中,彷徨情绪继续蔓延。

(全文转自无冕财经,作者:海棠葉)

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