因应中国消费降级 国际品牌被迫与“白标”抗衡

在收入前景黯淡的情况下，中国许多消费者勒紧裤带，消费行为转为不重视品牌，使国际品牌如Uniqlo（优衣库）、耐克等在中国市场不得不与低价的“白标”品牌抗衡。

中国上周发布的经济数据显示，一项衡量中国服务业活动涵盖零售业的关键指标，自去年以来首次濒临萎缩。7月份的采购经理人指数是中国令人失望的经济概况的一部分。

中端的国际服装品牌曾因价格实惠而受到中国人青睐，但随著消费者捂紧钱包，持续的消费降级，这些品牌在中国不得不跟推出价格较低的类似产品的“白标”品牌竞争。白标是一种外包类型，由一家公司生产产品，再由另一家公司贴上自己的品牌销售。

日本成衣品牌优衣库（UNIQLO）的母公司迅销集团7月表示，截至5月31日的九个月内，中国大陆市场的收入与去年同期相比“举步维艰”，原因是需求减弱，产品供应与当地偏好不匹配。

迅销集团大中华区首席执行官潘宁表示，“平价替代品”、或知名度较低、或无品牌服装的日益流行，对优衣库和公司业绩产生明显影响。

彭博社报导，澳新银行高级中国策略师邢兆鹏表示：“在收入前景黯淡的情况下，消费者更注重价格而不是质量”。

消费降级也损害了本土品牌。中国最大的运动服装品牌李宁，第一季度销售额增长2%，而去年同期增长6%。大众运动品牌特步上季度的销售额增长10%，约为去年同期增长速度的一半。

高端品牌也不例外，运动服装巨头耐克上个月称，由于大中华区（包括中国大陆、香港和台湾）需求减弱，第一季度收入可能下降10%。

法国美容产品巨头欧莱雅，在含中国在内的北亚地区，第二季度的销售额下降2.4%。这是该地区销售额连续第四个季度下降。

《南华早报》报导，德意志银行中国非必需消费品研究主管Jessie Xu表示，中国消费者正转向物有所值的替代品。

“对于同等质量的产品，消费者更喜欢低价，而对于同等价位的产品，他们希望产品在技术或设计方面有所改进和升级。”Xu说。

Xu表示，鉴于就业、收入和经济前景等驱动因素没有改善，未来两年内，消费者转向于购买更实惠的替代品的思维可能会持续下去。

“关键问题是工作保障。”她补充道，“人们倾向于勒紧裤腰带，（在经济低迷时期）尽可能削减不必要的开支。”

中国消费者转而更注重产品而非品牌

《南华早报》报导，北京退休人员刘胜（Liu Sheng，音译）的大部分衣服，皆购自抖音上的一家无品牌商店。她表示，该店家的衣服价格有竞争力，是因其有自己的工厂来生产模仿大品牌剪裁的衣服，“剪裁肯定没有那么别致，但面料手感不错，这对我们来说是最重要的”。

消费者研究机构英敏特（Mintel）最近的一份报告显示，中国消费者目前更看重功能性，而不是时尚吸引力。该机构研究，约59%的中国受访者在购买服装和配饰时，更注重产品而不是品牌。