内忧外患!字节跳动海内外市场均遭遇困境

刘悦
2024-10-25
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北京字节跳动科技有限公司。(图片来源: GREG BAKER/AFP via Getty Images)

字节跳动在国内外市场均遭遇困境,2024年前三季度的营收增速和利润率双双下降,引发业界广泛关注。据称,电商业务增速放缓,海外业务尤其是TikTok在美国面临限期出售的压力,加上公司对生成式AI模型的巨额投入等因素,导致利润率不断下滑。

据中央社报导,字节跳动的广告收入一度是其营收的主要支柱,但在今年前三季度,字节跳动在中国的广告收入增速从过去的40%左右急剧下降至17%以下,并且连续两个季度未能达标。

广告收入的下滑背后,是抖音等电商和生活服务业务增速放缓。此前,尤其是在2020年,中国广告主每日在抖音等平台投放的广告超过人民币1亿元。

但如今,大陆电子商务市场竞争激烈,抖音电商和生活服务的业务正面临来自淘天、拼多多、京东、美团、快手,甚至小红书等对手的巨大挑战。抖音的销售额增速已经从年初的60%以上降至9月的不到20%,而抖音生活服务带动的广告收入占比也不足整体的5%。

为应对广告增速下滑,字节跳动采取大幅提高商家补贴等策略。自2024年以来,公司在全平台上投入的补贴金额超过人民币300亿元,但此举并未达到预期,平台的广告收入未能如预期增长,而相应的广告业务成本则同比增长60%。

除了应对大陆市场的挑战,字节跳动在海外市场,尤其是TikTok的前景也充满不确定性。美国总统拜登于2024年4月签署法案,要求字节跳动在2025年1月前出售TikTok在美国的业务,否则将面临禁令。这一决定打击了商家和广告主对TikTok的信心,导致TikTok的电商业务增长乏力,连续数月未能达到预期目标。

与此同时,字节跳动的利润率也受到重创,除了商家补贴导致的成本上升外,公司对AI业务的大规模投入也是重要原因之一。

今年5月,字节跳动推出的生成式AI模型“豆包”在中国市场上主动发起价格战,进一步拉低利润率。10月,字节跳动还推出了首款生成式AI耳机“OLA Friend”,但直到目前,这一新产品尚未显现出其盈利的潜力。

在过去三年,字节跳动在业务上进行了多次调整,包括缩减PICO、游戏和飞书等业务,同时加大对AI模型开发的投资。公司CEO梁汝波在2024年年度全员会上称,字节跳动在技术敏感度上不如一些创业公司,暗示未来公司仍将加大对AI开发的投入。

对此,有业内人士称,在广告收入增长乏力、TikTok未来充满变数的背景下,字节跳动短期内的利润率恐将继续降低。

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