双十一热潮不再 中国官媒与直播主齐吹捧国货

美国之音
2023-11-13
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2020年双十一狂欢场景 网页图片

中国每年的“双十一”光棍节号称是全球规模最大的购物节。不过,随着经济下行,中国消费者今年的整体买气相对冷淡。但在官媒吹捧和直播主低价带货下,国货逆势热销,凸显当地消费行为的改变。市场观察人士表示,中国电商巨头连续两年未披露“双十一”成交量,再次释出内需疲软的信号。

为了迎战今年的双十一,中国各大平台都祭出“最低价”揽客。不过,随著中国掀起荷包勒紧的“消费降级”潮,电商业者和消费者都感受到冷清的买气。因此,各种形容双十一“穷狂欢”的词汇陆续登上微博热搜榜,例如,“今年双十一变得更静悄悄了”或“一觉醒来双十一结束了”。

消费降级下,双十一买气冷清

双十一的年销额常被视为中国内需经济的一个指标,但阿里巴巴和京东等电商龙头去年首度拒绝公布其双十一档期的销售数据,引发外界有关中国内需疲软之说。两大电商今年依旧未公布销售总额。

阿里巴巴集团仅称,截至11月11日凌晨,402个品牌成交额突破人民币1亿元,3.8万个品牌成交额比去年倍增,总销售额按年增长。京东11月11日也强调,300个品牌的累计成交额也破1亿元人民币,直播累计观众突破3.2亿人。而成交额、订单量和使用人数皆创新高。

据美国顾问公司贝恩(Bain & Co)双十一前夕发布的调查显示,77%的中国受访者无意在这个促销周末花大钱瞎拼。该报告分析,宏观经济下行使得中国消费者更注重商品价值,而影响消费信心的主因是中国经济增长放缓和对未来家庭收入的担忧,双十一销量黯淡已有迹可循。

中国官媒口径一致吹捧国货、操弄民族主义

在一片内需疲软的悲观声浪中,国货成了卖家唯一的希望,尤其本土品牌的美容美妆商品、家居用品和食品不仅逆势呈爆炸性成长,还受到官媒的热捧,趁势为这一波的爱国热潮推波助澜。

《中国日报》海外版11月10日引述阿里巴巴旗下电商平台天猫的数据说,20多个国产品牌于10月24日、双十一档期预售的第一个小时,销售额就超越去年同期。10月31日促销正式起跑后,7万多个国产品牌的成交额翻倍,85个国产品牌的销售很快就超过人民币亿元。

党媒《人民网》11月11日也表示,天猫双十一将243个国货品牌打进“亿元俱乐部”,让这些“好用不贵”的品牌不再只是国际品牌的“替代品”,一跃成为中国消费者越来越信任和青睐的商品。

有观察人士表示,中国官方近年来打压外企,摆明要拉抬本土产业和品牌。另外,美中交恶也煽动中国消费者的民族主义情绪,进而选用国货。

台湾财经专家黄世聪就说,中国几个指标性产业今年都出现本土品牌大跃进的趋势,例如,比亚迪电动车热卖,美企特斯拉的销量自然就下滑,华为和小米的新手机在中国一机难求,逼得苹果iPhone15需要降价促销。

黄世聪告诉美国之音说:“习近平说过,要用中国货、吃中国饭、捧中国碗。所以,他们刻意鼓吹所谓的民族品牌,官方刻意这样操作,平台业者当然是配合官方的政策,所以,可能就是尽量减少外国品牌的露出,我觉得,这也是(中国)官方的态度。”

直播间成中国消费主力战场

相较电商,内容平台崛起的直播带货主近年也掳获中国消费者的心。几位中国家喻户晓的直播主在吹捧国货上,更是功不可没,甚至争议缠身的直播主,也受到官方政府青睐,带节奏炒热买国货潮。

一位因议题敏感不愿透露全名的北京市民罗娜表示,越来越多品牌找带货直播主合作,在双十一期间加开直播频率和时间,她身边很多朋友现在都是开直播采买。

罗娜说:“有的头部(前几名)一点的主播比较有议价权,就会比直接在那个(电商平台)链接里买,真的会便宜一点。还有些头部的主播比较爱惜自己的名声,他推的东西,有的就感觉比较可信一些。”

位于深圳、因议题敏感不愿透露全名的某互联网企业经理人Nina(化名)透露,直播间卖的商品并不一定是市场最低价,但消费者下单其实图的是种参与感。当直播主在众多观众中喊出你的名字,一种光荣感油然而生。

Nina说,以中国直播带货一哥李佳琦为例,其火红程度让厂商捧着大把钞票为他推出一档特别节目,大谈他如何跟品牌商砍价。他让消费者自觉受到公主级的待遇,而他则是公主们的专属采购助理。

不过,李佳琦6月3日直播时,开卖坦克车造型蛋糕,疑似触碰到中国敏感的政治红线(六四坦克人拦截解放军坦克 ),直播被瞬间中断外,更自此噤声109天。北京当局6月底随即发布《网络主播行为规范》,其中有关“网络主播应当坚持正确政治方向”等规定被戏称是“李佳琦条款”。

直播一哥李佳琦回归带卖国货

Nina认为,中国需要刺激内需,官方也知悉李佳琦的带货实力,因此让他在双十一前回归,为国货效力。她说,中国消费降级后,欧美品牌越来越不亲民,这也是李佳琦的商机,趁势掀起新一波的国货潮。

Nina告诉美国之音:“国货本来没有什么名声的,但是真的因为李佳琦的直播间(带动),就是他只卖国货。他把很多不同产业的国货都品牌化,现在都是国货(厂商)给李佳琦代言,他们就根本不需要去投广告。”

位于台北的商业发展研究院副研究员毕婉君也说,李佳琦9月复播后,人气不减,但带国货的比例明显提高,他的直播时段高达三分之一以上的时间都在推销中国货。

毕婉君告诉美国之音:“最大的一个标的就是李佳琦,他被下播了快一、两个月。他回来以后,他带国货的比例就很高。”

毕婉君说,中国货热卖背后当然是民族主义兴起,但不可讳言,部分懂品牌行销的海归派回到中国后,也成功扭转中国货“低价打天下”的形象,提升其价值链的层次。她说,很多本土品牌经过包装加值后,现行售价已可以比拼日韩品牌。

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