李佳琦「消失」6天,他們慌了

歐陽宇琦
2022-06-11
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李佳琦疑因「坦克冰淇淋」踩到「六四」紅線。(圖片:TPG/Getty Images)

「李佳琦不直播,我打開直播間覺得沒啥可看的,什麼時候回來啊?」社交平台上,一批粉絲焦急等待。

這是李佳琦「消失」的第6天,也是他第一次缺席618大促。

「今晚因為我們內部設備故障無法繼續直播,大家早點休息,尚未上播的產品,我們之後的直播中會陸續帶給大家,辛苦大家了。」6月3日晚11點,李佳琦發布微博如是解釋。

但截至發稿,李佳琦直播間未復播,往日會於12點-15點推送至會員群的每日直播預告也不見蹤影,對於粉絲的再三詢問也沒有客服出面回應。

發慌的不止粉絲,還有對此次618電商節寄予厚望的商家和淘寶平台。

突然停播,商家很受傷

為了這屆618,李佳琦做足了準備。

早在5月26日預售開始前,5月18日,其官方小程序「所有女生會員服務中心」便上線了「李佳琦超級618攻略文檔」,手動給消費者畫重點,將近一個月的618劃分為預告&加購期、小課堂攻略&預告&加購期、全品類爆品加購&加購、正式開播4個周期,還附上直播間紅包攻略。

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▲李佳琦團隊為618做足準備。

個護清潔、家清、零食、美妝、快消、消電等1000多件商品被篩選分類,以每天一個直播間專題的形式呈現,消費者可一鍵查詢產品,並一鍵分享、預約直播。

5月20日,「李佳琦小課堂」上線,為期5天、每天一期的小課堂里李佳琦不帶貨,而是在分秒必爭的昂貴直播間裡「上課」,解答消費者在消費過程中遇到的各種困惑,如干皮適合用哪款水乳、各款防曬的優劣之處等。

多渠道分發、低門檻、實時性,可以看見的是,為了更好地種草、拔草,李佳琦下了一番狠功夫。

「完蛋,睡不着,怎麼會有大促習慣性失眠了,我不是一分鐘秒睡嗎?」5月26日早8點,距離天貓618第一輪預售只剩12個小時,李佳琦在微博寫道,似乎失眠一整夜。

作為淘系直播里僅存的超級主播,李佳琦肩挑大樑,壓力比以往更大。

不過當天下午5點,李佳琦依舊精神抖擻地出現在直播間,賣力介紹着預售加購排名倒數的品牌,帶領粉絲衝刺天貓618第一輪預售。

最終,李佳琦直播間場觀超過1.5億,斷崖式第一:薇婭助播直播間「蜜蜂驚喜社」排第二,場觀達2173萬;烈兒直播間排第三,場觀為1672萬;雪梨助播直播間「香菇來了」場觀達1341萬,排名第四。

再從直播間的產品上看,從5月26日到5月27日13點,李佳琦直播間中預售額上億元的品牌分別為雅詩蘭黛、歐萊雅、珀萊雅和修麗可,薇諾娜、夸迪和米蓓爾也分別實現了0.97億元、0.92億元和0.39億元的預售額。

本來按照計劃,人們會在接下來的十幾天裡接連看到李佳琦,生活節、母嬰節、家裝節、潮電節、現貨美妝節、零食節、時尚節等等各種大小專場,正如李佳琦宣傳的那般「5月26號起天天過節」。

直到6月3日,李佳琦直播戛然而止。彼時正是零食節專場,還有好幾款商品未講解、上鏈開賣。

目前,李佳琦的微博、公眾號、淘寶直播等賬號一切正常,但6月5日起,有網友發現其直播間推廣入口在淘寶主站消失,必須要進入淘寶直播的平台頁面內才能搜索出來。

對此,有媒體引用相關人士回復稱:「關閉主頁推廣入口,帶有『李佳琦』名字相關商品鏈接修改,均系主播與商家自主行為,平台未介入。」

6月4日,李佳琦直播間客服在會員群里發消息稱,截至6月6日前可自行去品牌旗艦店購買好利來、初旭、北海牧場、煌上煌、爸爸糖、詹記桃酥等6款產品,「都是合作品牌備好的新鮮的貨品,保質期比較短,享有和直播間同機制」。

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▲李佳琦直播回放列表里,最新的為6月2日。

其餘同樣未上架、但排好期的產品呢?沒有人給出答案。

大多未播的商家仍在等通知,有網友評論稱元臻食品旗艦店客服方面表示「因為簽了合同,不能私下開鏈接」。無冕財經研究員詢問該店客服,對方表示必須要在李佳琦直播間購買才能享有比旗艦店便宜的價格。

某個計劃登上李佳琦零食節的商家則向「新榜」透露,他們為李佳琦直播間備足了貨,停播後庫存流轉和壓力都很大,「已經預告了,我們也備了20萬件產品存貨,卻突然斷播了,我們只能找其他渠道銷售,因為產品保質期就兩三個月,我們等不起,不然就是百萬級別的報廢金額。」

而至於因為停播產生的損失,商家也不確定是否會獲得相應賠償,「可能不會有賠償,我現在人也找不到,商務也不回信息。」

還有服裝品牌的商家負責人表示,去年618他們在李佳琦直播間一個坑位銷量賣到200萬元,今年又報名了618專場坑位,準備了300萬元的庫存貨品。

但目前,他們還未收到任何復播通知。

李佳琦停播後,商家壓力山大。

對頭號主播的期待

「沒有李佳琦,618似乎已經結束了。」這條發表在社交平台上的評論,短時間內收穫了2320個贊。

以往,在每次購物節之後,登上熱搜舞台的除了各平台的戰報,就是李佳琦、薇婭、辛巴等大主播的成績單了,如同一把劍,不斷刷新直播電商的天花板、拓寬市場的想象力。

辛巴「崩塌」、薇婭「倒下」後,李佳琦作為「獨苗苗」頂流,扛起直播電商的大旗。

而今年,他將直面消費意願下行的大潮。

5月26日,今年上半年最大的電商節如期而至,但與往年相比,這屆618被稱為「史上最難618」。

沒有激烈的流量爭奪、商家內卷、平台營銷,今年的618前十名場觀合計2.4億,與去年雙十一李佳琦、薇婭合計5億的場觀相差甚遠,熱度遠遠不敵。

也不意外。

國家統計局數據顯示,1-4月份,社會消費品零售總額138142億元,同比下降0.2%,其中4月份,社會消費品零售總額29483億元,同比下降11.1%。

同時央行金融統計數據顯示,4月末,人民幣存款餘額243.19萬億元,同比增長10.4%。

過去的三個月里,平均每天有超過700億的存款湧向銀行,想象中的報復性消費沒有來,等來的是報復性存款。

麥肯錫《後疫情時代中國消費者行為》報告則顯示,疫情爆發期間,30%的消費者減少了護膚品和酒類的使用量,一半以上的受訪者減少了彩妝類產品的使用量。

如此一來,今年的618大促,提振社會消費、幫助商家和平台減壓紓困成了主旋律。

事實上,618大促開啟之前,天貓和京東分別推出了30項、25項針對商家的幫扶政策,「為商家減壓釋負」、「經營提振」等關鍵詞多次出現。

平台對於618、商家的態度,也驗證着今年電商形勢之嚴峻。

從2021年一季度至今年一季度,阿里巴巴的中國零售業務營收增速從74%降至7%,其中今年一季度是淘寶成立19年來首次季度GMV下滑,4月GMV出現了超過10個百分點的下降。

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▲阿里的核心電商業務收入增速及占比情況,圖片來自36氪。

同期,京東零售業務增速從35.27%降至17%,今年一季度淨虧損近30億元;拼多多整體營收增速從238.9%降至7%——三大電商平台均創出成立以來罕見的零售業務低增速。

希望寄托在了618身上,平台們、商家們渴望借着618來一場突破,或者提升二季度業績,或者活下去。

最後的最後,這些壓力具象化給到了李佳琦。

在他們的藍圖裡,頭號主播李佳琦最好能再度刷新銷售額,盤活商家、平台的流水,上演讓利換增長的流量神話,扛起直播電商仍盛的旗幟。

「如果李佳琦涼了,某寶會開心嗎?當然不會。在某音某手大力發展電商直播的今天,某寶需要一個標杆人物來穩住基本盤,雖然他們也認為流量太集中不好,但薇婭的例子已經證明了,即使頭部倒了,他的流量也不會分散到其餘腰部身上,更不會分散到商家身上。」6月7日,粉絲22萬的微博新知博主@唐朝孟德發布微博如此評價。

現實來看,李佳琦未開播的6天裡,蜜蜂驚喜社直播間的場觀平均為763萬,烈兒寶貝的為662萬,香菇來了的則為371萬,均保持日常水平。

「前兩天我不是說李佳琦要停播一段時間嘛,剛剛朋友告知我了一個準確時間:三個月。不敢保真,僅供參考。」6月7日,@唐朝孟德爆料稱。

這是目前諸多猜測中唯一出現具體時間的,引發的評論兩極分化。

「真的是這樣也算是一個好結果,還能播就行,李佳琦不能倒」,「個人認為很難了,只要他一出現,舊事就會被反覆提起」,「沒有李佳琦照樣消費」……喧鬧中,彷徨情緒繼續蔓延。

(全文轉自無冕財經,作者:海棠葉)

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