奧運賽事通常是展示企業品牌形象的最佳場合，也是企業願意投入重金成為奧運贊助商的重要原因之一。然而，在中國之外的市場，在2022年北京冬季奧運會舉辦期間，為奧運砸下重金的多數奧林匹克全球合作夥伴卻一反常態選擇了低調和沉默。分析人士指出，由於中國與美國和西方的對立，本屆奧運會讓這些企業陷入了兩難困境，而且隨着對立的加劇，世界名企會發現，今後同時取悅美國和中國這兩個世界最大經濟體會越來越難。
中國市場外，冬奧贊助商低調、沉默
自去年10月以來，可口可樂公司在中國舉行了盛大的「暢動冰雪迎冬奧」活動，推銷自己的產品。據報道，這項活動已歷時104天、足跡遍及中國12個城市、跨越超過12,500公里，吸引了近百萬公眾的駐足參與。
與在中國的熱鬧和喧囂相比，在美國，在可口可樂公司總部所在地喬治亞州的亞特蘭大，當地最大的日報–《亞特蘭大憲法報》提到，2月4日、也就是北京冬奧開幕的當天，在亞特蘭大超市中出售的可口可樂罐上甚至沒有奧運五環的標識。
作為奧運會的長期贊助商，可口可樂的奧運營銷至今有差不多百年的歷史。為推動歷屆奧運會可口可樂公司也曾推出了無數別具匠心的廣告片、歌曲和海報，但是，今年，除了在中國，在可口可樂的北美地區網站和其他地區網站、在北美的社交媒體上和傳統媒體上，人們根本看不出可口可樂與本屆冬奧會有任何聯繫。可口可樂公司在接受美國媒體採訪時表示，可口可樂今年的推廣活動則是「中國限定」。
美國的其他幾家冬奧會贊助商——寶潔（P&G）、維薩（Visa） 、英特爾（Intel）和愛彼迎（airbnb）等也沒有在美國為北京冬奧推出大型的營銷活動。
這種做法與2018年韓國平昌奧運會時完全不同。2018年平昌冬奧會前100天，寶潔公司通過美國知名脫口秀節目《艾倫秀》（TheEllenShow）推出了他們為平昌冬奧推出的獨家全球首映廣告；可口可樂則將美國奧運選手、男子花樣滑冰運動員陳巍（Nathan Chen）搬上了他們在紐約時報廣場豎立的巨型廣告牌。維薩則在自己的官方推特（Twitter）上分享火炬點燃倒數100天的時刻。
今年的這份低調和沉默同樣屬於北京冬奧的其他非美國奧運贊助商。
在德國金融服務公司安聯（Allianz）的網站上，網站介紹了安聯是奧運會和殘奧會的全球保險贊助商，但是，沒有有關北京和中國的字眼。 韓國三星電子在奧運前沒有發布任何新聞來推廣他們的贊助商的身份。
日本贊助商的情況也一樣。根據《日經亞洲》的（Nikkei Asia）報道，日本三家奧運贊助商——豐田（Toyota）、松下（Panasonic）和普利司通（Bridgestone）也沒有推出炫酷的廣告，因為擔心歐美對北京的人權問題指責而給自己招來麻煩。
美國亞洲協會高級研究員安娜·阿什頓（Anna Ashton）在美國智庫戰略與國際中心1月底舉辦的一場有關中國冬奧的研討會上說，北京冬奧對這些奧運贊助商來說根本不是機會，而是麻煩。
她說：「是的，當然，贊助奧運會對於美國企業來說通常是一次展示品牌的機會、是營銷機會、是商業機會，對於全球其他企業來說也是如此，但這次贊助幾乎不是機會。這些公司與兩個政府打交道，不得不應對兩套僱主和客戶。不管誰對誰錯，也無論好壞 ，這兩個政府，兩組客戶對北京在新疆的政策和其他情況的看法大相徑庭。」
阿什頓說，奧運贊助商們面臨兩難困境：如果對中國人權問題發聲，則會遭到中國政府的懲罰。如果不發聲，則要遭到西方政界和非政府組織的批評。
美國雪城大學（Syracuse University）運動管理學教授，曾於2008年北京夏季奧運會上擔任美國奧委會首席營銷官的里克·伯頓（Rick Burton）告訴美國之音，不想激怒在品牌的忠誠客戶也是各大品牌的考慮之一。他還提到新冠疫情也可能是另外一個原因。由於疫情和日韓關係，韓國三星在東京奧運會上也沒有做太多的宣傳。
世界名企被西方議員和非政府組織批漠視中國侵犯人權
2月5日，來自弗羅里達州的美國國會共和黨聯邦眾議員邁克爾·華爾茲（Michael Waltz）譴責美國全國廣播公司（NBC）拒絕在冬奧會期間播放一則由他錄製的，指責美國企業漠視中國人權侵犯問題的電視廣告。
華爾茲發表推文說，他和NBA球員埃內斯·坎特·自由（Enes Kanter Freedom）共同錄製的電視廣告的播放請求遭到NBC拒絕。華爾茲議員說，NBC要求他們將廣告中被指為「種族滅絕奧運贊助商」的美國企業品牌標誌移除，才能播放他們的廣告。
贊助北京冬奧的5家美國企業的標誌都出現在這則電視廣告裡。華爾茲說，這些贊助商儼然已經成為了中國人權侵犯的「共謀」。華爾茲呼籲美國民眾抵制這些廠牌，作為對這些企業漠視中國人權侵犯問題的反制。
華爾茲眾議員在短短30秒的電視廣告開場中說：「全世界最大的運動賽事登場，但在比賽之外，強暴、種族滅絕、奴隸勞動——美國企業沉醉在中國人民幣里，和犯下暴行的共產獨裁者交纏在一起。」
2021年5月，華爾茲與另外兩名民主黨議員一起提出《北京冬奧會贊助商責任法案》，要求美國政府4年內禁止與任何贊助北京冬奧會的美國公司進行業務往來。
1月13日，美國聯邦眾議院能源及商務委員會成員的25名共和黨成員致函可口可樂總裁兼首席運營官詹鯤傑（James Quincey）要求可口可樂解釋在中國的運營情況，中共在公司運營中發揮什麼作用以及是否相信中共踐踏人權等。
來自佛羅里達州的共和黨籍聯邦參議員馬可·魯比奧（Marco Rubio）也曾以「正視新疆人權問題」為由，敦促可口可樂、豐田汽車等贊助商遊說國際奧委會「將舉辦地移出中國，或者撤掉廣告資金」。
2021年7月，美國國會就奧運贊助商舉行聽證，多位兩黨議員向贊助奧運會的美國五家企業施壓，要求這些大型公司採取積極行動，協助將2022年北京冬奧會轉移到其它地點舉行。議員們指控這些企業為了商業利益而拒絕批評中國新疆的人權問題，並痛批出席作證的企業代表的說詞「令人羞恥、難過」。值得指出的是，拜登政府沒有要美國企業停止對北京冬奧會的贊助。
除此之外，這些企業也面臨人權團體和非政府組織的壓力。
1月27日，全球243個非政府組織發表聲明表示，2022年北京冬奧會將在中國政府犯下暴行罪和其他嚴重侵犯人權行為的背景下開幕。有鑑於此，這些非政府組織敦促各國政府共同外交抵制定於2月4日舉行的北京冬奧會，並敦促各國運動員和贊助商不要合法化政府侵犯人權的行為。
不僅是美國，德國多個團體在慕尼黑集會抗議安聯集團贊助北京冬奧。2021年10月4日，位於德國慕尼黑的安聯集團總部前，多個人權組織和民間團體聚集，抗議安聯集團贊助北京冬奧會。他們認為，中國政府迫害各民族民眾，妄圖稱霸全世界，與奧運精神背道而馳，不配舉辦奧運。
西方企業在中國因批評人權面臨抵制
另一方面，中國也在利用其經濟力量讓那些為新疆人權發聲的國際企業受到懲罰。
瑞典時裝巨頭H&M的遭遇就是最好的例子。2021年3月24日，H&M因為一則涉及新疆棉花採購的一則舊聲明被中國消費者全網抵制，為2012年以來針對外國貨物的最大抵制。2020年9月, 瑞典時裝巨頭H&M發布一份聲明稱「不與位於新疆的任何服裝製造工廠合作，也不從該地區採購產品或原材料。」
中國共青團在新浪微博商首先發難。共青團的帖子譴責H&M「刻意給新疆棉花找茬」，「一邊造謠抵制新疆棉花，一邊又想在中國賺錢？痴心妄想。」 隨後中國中央電視台也批評H&M，稱其「必定為自己的錯誤行為付出沉重代價」。
不久之後，代言H&M的明星宣布中斷合作。H&M在中國電商平台被下架、購物軟件從應用商店除名。中國消費者的抵制使其一個季度損失了約7400萬美元銷售額。現在H&M在中國的所有門店被迫關閉。
耐克、阿迪達斯、日本的服裝品牌優衣庫等品牌後來也被翻出在海外的官網曾發出抵制新疆棉花的聲明，也一樣遭到了中國網民和消費者的炮轟和抵制。
最新的例子應該是芯片製造商美國半導體巨頭英特爾。12月21日，中國《觀察者網》在其微博上披露了英特爾曾以多種文字向其國際供應商發出避免從新疆採購產品的呼籲信函。
英特爾的信被披露後，在中國社交媒體上引發強烈抗議。幾天後，英特爾重寫了這封信，刪除了提及新疆的內容，並在社交媒體網站發布中文聲明，向其中國客戶、合作夥伴和公眾道歉。英特爾說，這封信的初衷只是確保遵守美國法律，並非表達英特爾對新疆問題的立場。
對於英特爾來說，中國既是一個重要的市場也是一個運營中心2020年，英特爾在中國僱傭了一萬多名員工， 營業收入超過200億美元，約占其全球總收入的四分之一。
不僅僅是新疆人權，出於政治動機的其他抵制運動在中國也比較常見。2019年，美國的職業籃球聯賽曾因休斯敦火箭隊總經理達雷爾·莫雷（Daryl Morey）的一份支持香港民主運動的聲明而被暫停了比賽的轉播。2018年，韓國樂天瑪特超市在中國經營十多年後被迫離開中國，此前消費者抵制韓國同意託管美國導彈防禦系統。 2012年，日本將日本控制的尖閣諸島收歸國有後，日本汽車製造商遭到抵制。
西方大公司真的沒有影響力嗎？
在去年7月美國國會舉辦的有關奧運贊助商的聽證會上，美國五家企業的負責人都為他們贊助北京冬奧會進行了辯護。可口可樂公司副總裁保羅·拉里（Paul Lalli)說：「我們對主辦地點沒有決定權。」 「我們支持並關注運動員，無論他們在哪裡比賽」。言下之意，大型跨國公司對奧委會和北京並沒有任何影響力。
關於新疆「種族滅絕」的報告，只有英特爾執行副總裁兼總法律顧問史蒂文·羅傑斯（Steven R. Rodgers）選擇相信美政府的報告，其餘高管們表示他們「尊重」美國政府的結論，但是不會介入這件事。
人權組織人權觀察中國部主任索菲·理查森（Sophie Richardson）在戰略與國際研究中心的研討會上說，大公司並非像他們所說的那樣無能為力。
她說：「我不同意那些公司別無選擇的說法。他們可以很容易地選擇退出贊助這些比賽或將贊助降級。沒有人逼着他們。我認為他們有義務回復我們和其他數百個組織的提出的相關要求，以便了解他們的人權盡職調查策略。不僅僅是贊助這場比賽，而是圍繞他們在中國的商業運營。所有公司和國際奧委會都有義務。現在確實有些公司明顯從鎮壓中獲利，他們應該努力表明這不是他們的商業模式，他們拒絕這樣做。他們的運營很乾淨。」
在奧運歷史上，也曾有過奧運贊助商選擇退出贊助，最終迫使國際奧委會作出不同選擇的例子。 2002年，美國被指責在申辦鹽湖城冬奧會的過程中存在賄選醜聞，美國恆康人壽保險公司（John Hancock Life Insurance ）表示，如果國家奧委會不能澄清有關賄選的醜聞，它將退出贊助。美國雪城大學的伯頓認為，恆康的決定最終促使奧委會對申奧流程進行改革，使之更加公正和廉潔。
可口可樂和維薩也曾就卡塔爾的人權問題表達過關切。 2015年，可口可樂和維薩聯合其他六家國際足聯（FIFA）的贊助商阿迪達斯、俄羅斯天然氣、現代、起亞、麥當勞、百威曾對2022年世界盃主辦國卡塔爾的外來務工人員的人權問題表示不滿。可口可樂去年還發表聲明說，他們對有關強迫勞動的指控感到擔憂，他們敦促國際足聯改善。
曾於2008年北京夏季奧運會上擔任美國奧委會首席營銷官的伯頓認為，對企業來說，公開抵制中國這樣的國家並不符合其商業利益。他說：「抵制一個國家，特別是像中國這樣一個經濟強大的國家，從商業角度來說，並沒有道理。」 他還認為，雖然沒有公開抵制北京，但是這些公司應該會採取別的渠道向北京表達他們的擔憂。
美國全國商會常務副會長兼國際事務總裁薄邁倫（Myron Brilliant）星期三的一番話佐證了伯頓的說法。薄邁倫在一個視頻會上告訴美國之音說，雖然很難，但是他在與中國官員直接打交道時會提出對新疆人權問題的關注。
他說，「（美國商會）認為中國應該解決人權挑戰，我認為（拜登）政府提出這個問題是合適的。我們對他們針對維吾爾人的勞動做法感到擔憂。我們非常明確地告訴他們我們對這些問題的擔憂。我們通過與中國政府的直接磋商來解決這些問題。我自己就與中國政府的高級官員談過。我們將繼續呼籲這個問題，因為美國公司擁有最高的標準和價值觀。他們會在他們開展業務的任何地方實施這樣的標準。」
雖然如此，華盛頓戰略與國際研究中心學者甘思德（Scott Kennedy）感嘆，對跨國公司來說，在中國和西方之間左右逢源的時代可能已經結束了。他說：「我注意到的一件事是美國公司面臨取悅北京和華盛頓的困難。過去，你不必在全球範圍內取悅北京。 你的全球活動，你在不同的大陸、不同的時間、不同的平台用不同的語言說的話，北京不在意。現在不一樣了。你有兩個不同政府跟蹤你，非政府組織也是到處跟蹤你。」
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