文旅局长们卖力“整活”，为何越来越让人反感？

近段时间，从“题海战术”、美男计到喊话明星回家代言，以及拍土味视频造梗等营销方式层出不穷，不少地方的文旅局长们更是亲自下场当“演员”、秀才艺，刷新网友对于文旅营销的认知。

眼看着哈尔滨被“泼天的富贵”砸中，全国多地城市也跟风抄起了作业，希冀分一杯羹。但火了之后，一些争议乃至质疑声也开始出现，甚至有声音指出——“求各地文旅局不要瞎折腾了”。

这场声势浩大的从北到南，从东到西的大型文旅“整活”行动，到底能否持续？它究竟是值得倡导的“拼”，还是形式大于实际的“互卷”狂欢？

花样整活的互卷与网友们的狂欢

应该肯定的一点是，受哈尔滨的“刺激”后，各地文旅部门开始各种“整活”，的确是突破了长久以来的政府部门文旅营销范式，从形式到内容都表现出了一定的创新意识。在一些业内人士看来，以往文旅营销是“端着的”，现在它开始放低身段，变得接地气，“有些文案你一看，明显不是机关单位的表达方式。”

可以说，很多地方的“整活”方式所表现出来的“网感”，迅速拉近了与网友的距离。不管是造梗，对网络流行语的运用，还是对于网友心理的洞悉，都是比较到位的。这也是一些文旅账号能够在短时间内涨粉上百万的重要原因。单就获取的网络关注来看，这一波营销“互卷”中，很多地方都应该说是比较成功的。

这些花式“整活”之所以得到很多网友的认同，还有一个重要原因，即是真正体现了“有呼必应”。像有的地方，甚至听从网友的意见立马对文旅官方账号改名。也就是说，参与这个“游戏”的文旅部门，在对“用户”的尊重态度上是体现得比较到位了。

但也有些声音认为，这是过度讨好网友了。事实上，很多地方的文旅局长们纷纷出镜秀个人才艺，有不少就是在直接呼应网友的喊话。而这种以服务对象为本位的意识，在过去正是很多地方所不足的。

就营销效果看，尽管靠这类网络营销催生下一座“哈尔滨”的可能性应该不大。不过眼下春节假期即将到来，很多地方也将迎来人口回流，在这个关键时刻，借全网抄哈尔滨作业的热点跟风推介一把本地的旅游景点，对于吸引一部分返乡游客而言，应该或多少有一定效果。

更乐观来看，这轮集体跟进下的文旅网络营销行动，让很多地方的文旅部门踏出了“舒适区”，习惯在网络上直面网友的意见，并据此快速作出调整和响应，可能会推动某些行政作风和思维的转变。那么，其意义或许就将超过文旅营销的效果本身。

比如，多年以来，很多声音都在不断呼吁，随着社交媒体的兴起，政府部门和公职人员也该提升媒介素养，培养“网感”。如果有地方能够从这轮与网友的互动中总结一些有效的沟通经验，养成聆听不同声音的习惯，强化服务意识和受众意识，拓宽文旅发展思维，或有望带来一些长远性的助益，对地方文旅发展，乃至地方治理能力的提升来说，都可能产生积极影响。

别把制造“网红城市”的逻辑搞反了

不过，所谓“物极必反”。这些被形容为“杀疯”了的文旅网络营销比拼活动持续一段时间后，引发了部分网友的审美疲劳，质疑的声音和担忧也开始多起来，甚至已出现了这样的声音——“求各地文旅局不要瞎折腾了”。

这类声音的背后，其实是在肯定各地文旅部门“格局”打开的姿态之余，提醒必须要正视的另一面。

那就是文旅网络营销可以有，适当蹭一下哈尔滨的热点也未尝不可，但也还是得适可而止，把握合理边界，而不是一味跟风“卷”到底。

首先，应该客观评估文旅网络营销的实际效果。各地或许要认清的一个现实是，迄今为止其实并没有任何一座城市是靠以文旅局长和官方为主角的网络营销，而真正成为“网红城市”的。

无论是之前被称为“网红城市”鼻祖的西安、去年一度“出圈”的淄博，还是目前的哈尔滨，它们之所以火起来（暂不论能否持久），确实与地方政府重视在短视频等社交媒介上的造势有直接关系，但背后更多的还是得益于当地的文旅资源（或文旅IP）以及游客的主动种草与传播，而官方主要还是与市场主体顺势而为给游客制造尽可能多的曝光与种草的“爆点”。也即，多数还是游客的反馈与市场的创新在助力，官方更多只是扮演引导、服务、配合的角色。

就以哈尔滨为例，当地文旅部门坦言，当地在这次“火”之前已经做了近一年的准备，但他们具体做了什么，大多都是在被游客“发现”再进行曝光之后才被外界所知，然后才被引爆的。

然而，步哈尔滨之后的这轮地方文旅营销大比拼，多数是以文旅局长为代表的行政之手在直接“整活”，不遗余力地向外界展示“我有什么”，而更具营销效力的游客实地体验后的种草与口碑支撑却严重不足。一定程度上说，这恰恰是把“网红城市”的制造逻辑给搞反了。

正因为此，这些营销攻势看似收获了不低的人气，实际却是相对空洞的，或者说，尽管它在网络上吸引了一波人气，让一部分网友“心动”，却很难真正转化为游客的“行动”。

事实上，又还有多少人记得，就在去年初，全国多地的文旅局长们就已经整过一次活了，从红衣策马雪原扬鞭，到素袍斗笠笑傲江湖，再到着一袭鄂伦春族传统服饰在白雪皑皑的森林里为当地美景代言……文旅局长们几乎使出了百般武艺。但最终多数地方，除了在网上激起一点浪花，并没有带来明显的文旅收益。

因此，无论是从“网红城市”的制造逻辑看，还是从前车之鉴看，各地都不应再迷信文旅局长们在网络“整活”的实际价值了。

应该明确的一点是，通过某个噱头让文旅局长或者说一个地方在网上赚一些流量和人气，并不等于网友就会变身游客前往。这背后有着太多复杂因素和不确定性。更何况，当前冬季对于很多地方来说本就并非合适的旅游季节。甚至，这次很多地方搬出来的旅游宣传片，本身也是夏季的画面。

其次，一窝风的跟风式营销，不仅仅“带游客”的效果存疑，有些用力过猛的甚至起到了反作用。

比如，江西文旅此前发布了拍摄“小马云”范小勤的一组宣传视频，并配文“谁点的范小勤，他来了”，最终在网友的一片质疑声中下架。同一天，张家界的“湘西赶尸”宣传片和河南云台山景区里“裸露上半身的肌肉男”等名场面也都因为争议而撤回，甚至当地文旅局长不得不出面回应。更显“黑色幽默”的是，个别地方的跟风营销，还遭遇了本地网友的“嘲讽”。如新疆文旅对外推介冰雪大世界，却被当地网友集体吐槽物价贵，被称为是遭遇了自己人的“背刺”。

此外，纵观目前这一轮集体跟风营销，一些地方文旅部门所祭出的手段，也有变味之嫌。

比如为了造梗而造梗，为了造噱头而造噱头，很多东西事实上已经与文旅营销本身无关了，甚至有些让人分不清到底是推介地方文旅还是变成了文旅局长的个人秀。由此所展现出的一种只要能火就可以“豁出去”的“流量至上”的思维，反而不经意间露出了骨子里并不高明的审美品味及公共部门该有的克制与稳重。这无疑是走向了另一个极端，想必也是各地不希望看到的结果。

经济承压下，更要警惕“走捷径”的心理

诚然，在当前的大环境下，由于消费之于经济发展的重要性不断提升，不必怀疑各地争相“卷”文旅的诚意。但是，也得因此警惕某种过度的重视所强化的“走捷径”和急功近利的思维与冲动。

其实，文旅产业虽然对于拉动消费和稳就业有重要作用，但也不可过于高估文旅行业之于经济发展全局的重要性，更不可完全把地方经济发展的“宝”孤注一掷式地押在文旅产业上。

淄博就是一个具有一定参考价值的案例。2023年前三季度，一度经历过爆火的淄博，GDP同比增长5.2%，比山东全省水平低了0.8个百分点。甚至，第三产业也仅仅同比2022年增长了5.3%，低于全国平均水平。由此不难看出，文旅爆火对一个地方经济大盘的真实带动作用，需要有理性评估。

这是因为，文旅业占GDP的比重，本就没想象中的那么高。2022年，全国旅游及相关产业增加值占GDP比重为3.71%。而即便是疫情前的2019年，全国旅游及相关产业增加值占GDP的比重也仅有4.56%。

可见，发展文旅产业固然重要，但在投入上，也要有与之重要性相匹配的成本考量。尤其是在当前不少地方遭遇财政压力之下，如果为了跟风在网络上求关注，就不惜想方设法“卷”起来，甚至把各方面的资源都优先倾斜到文旅上来，不仅违反市场规律，像一些地方发展文旅产业从各方面的禀赋看本来就不具备太大的优势，还可能会挤压其他产业和民生发展的空间。

比如，一个值得注意的现象是，如今不少地方爆出“宰客”等现象后，往往是文旅局长们出面放“狠话”，这虽然体现了重视程度，但一个地方文旅市场的规范，更需要的是一套各部门科学分工、高效配合的治理体系，而不是靠某个“长官”个人的重视。如此突出领导个人意志的治理表态虽然听起来“大快人心”，但终究并非现代治理的正常表现。

更重要的是，还要警惕一些地方和部门被花式“整活”所带来的立竿见影地网络关注度和人气冲昏头脑，而消磨从长远角度发展文旅产业乃至地方经济的耐心。

因为文旅基础设施和资源的优化，营商环境、消费环境的改善，文旅经济发展能力和思维的提升，这些关乎文旅市场“基本盘”稳固与否的关键要素，恰恰是难以速成的，并没有捷径可走。指望通过某个视频出圈或是文旅官方账号涨粉，就让一个地方的文旅发展“改天换地”，注定是一种异想天开的想法。

文旅部门愿意放下身段听取网友意见，勇于跟上互联网营销脚步，有不甘人后的“拼劲”，这些都是值得肯定和鼓励的。但是，凡事过犹不及，尊重市场规律，客观评估投入与产出，克制急功近利的冲动，对于任何产业发展来说都是应该坚持的。特别是在当前发展压力加大的情况下，这一点理应为更多地方所谨记。

文章来源微信公众号：风声OPINION