“至道学宫”──中国网路爱国行销造谣牟利的样本

“至道学宫”的兴亡

五月二十二日，在新近一次打击网路谣言的行动中，“至道学宫”微信公众号界面显示“由用户投诉并经平台审核，涉嫌发布不实资讯，帐号已被停止使用”，微信团队回应《新京报》记者的采访称，此次封禁是因其发布多篇捏造的虚假信息、煽动公众情绪、误导性强的文章，诸如《真正的奥运会，其实是一部淫乱史》、《预言：美国必将解体》、《濒死：美国沉没》、《学英语会让人变傻》等耸动标题及内文，违背《微信公众平台运营规则》第四条第九款不实资讯、第十一条煽动、夸大、误导类资讯的处理规定。

虽然“至道学宫”在微信端被封，但微博、官网仍在运作，延续其影响力。据“西瓜数据”的统计，今年四月公众号原创榜单排名中，“至道学宫”的影响力评价指数位列榜首，文章平均阅读量达到一百七十万，从阅读量推测，“至道学宫”粉丝量应该落在数百万至一千万之间，在中国三四线城市、中老年群体中影响力不容小觑。

“至道学宫”旨在证明西方文明的缺陷和中华文化及汉族的优越，被封禁之前最受热议的一篇文章是《濒死：美国沉没》，文中配了一张图文无关的漫画，原是二〇一六年十月十号《纽约客》杂志的封面（顶部的出刊日期被刻意截断），由杂志插画师、普立兹奖得主Barry Blitt绘制，当时画家旨在借此漫画讽刺川普竞选辩论中体现出的厌女情绪。《濒死：美国沉没》提及美国的同盟体系本质上是古代中国的朝贡体系；美国是蛮夷，蛮夷的商品不卖给中国，实体经济就会崩溃；美中脱钩从产业链的角度看，如同一个饭店缺一瓶酱油等离谱的观点，最夸张的是作者估计美国感染新冠疫情的死亡人数高达百万，帐面之外的尸体被做成人肉汉堡、人肉热狗，借以解决经济危机和食品短缺的问题。如此语不惊人死不休的文章竟获百万人阅读，两万人按赞。

有网民评论，“至道学宫”的文章表明中国回到盛传传教士迷拐民间子女、挖眼剖心的晚清时代。彼时，反洋教运动和教案频发，基于对外来事物的恐惧心理，洋人会挖国人眼睛的谣言成为排外的诸多理由之一。在资讯管道闭塞的社会，谣言是污名化敌对方的有效手段，能有效地引起民众的情感反应，是社会动员的一种途径。凭借对排外情绪的利用，“至道学宫”红极一时；而在美中关系紧张的情势下，过剩的排外情绪又使它失去了宣传价值而遭封禁，“至道学宫”的兴亡史具有观察中国网路生态的样本意义。

兴：扯虎皮拉大旗

近年来，国学热和传统文化热在中国再度兴起，当局借由资金、政策、宣传等管道大力支援，用传统、本土的符号对冲西方的、外来的元素，以维系意识形态正统的用意十分明显。而失意的商人姚玉祥（白云先生）也嗅到这一信号，搭上官方意识形态的便车，同时当局也需要“至道学宫”这样民间自产的、符合宣传导向的自媒体，弥补媒体国家队的不足。

媒体国家队在选题、话语上严肃拘谨、高高在上，“至道学宫”这样的公众号在语言与表达上则相对生活化、切近民众，因而吸引了不少粉丝。“至道学宫”的资讯大体分为两种，一种是对经史子集的解说，如“白云先生解《庄子》”、“白云先生解《论语》”；另一种则是杂文和评论，即前文所提及的那些耸动的文章，前者用来塑造媒体风格和卖点，后者则用来输出价值观，吸引新粉丝并提高粉丝粘性。

最近五年紧张的中外关系又为这种传统文化加民族主义导向的自媒体提供了天然的素材，诸如二〇一六年南海仲裁案、二〇一七年萨德风波、二〇一八年美中贸易战、二〇一九年香港反修例再到今年的新冠疫情，类似风格的自媒体便大展身手，透过耸动的语言和缺乏根据的预测来提振粉丝量与点阅量，就连情感类的“咪蒙”和留学类的“北美留学生日报”等本不志于此的自媒体也纷纷看到商机顺势而行，利用民族情绪牟利。而之所以有如此多的网民愿意关注、阅览内容低质如斯的帐号，正是因为它们迎合了读者的偏见和痛点，是数位版本的麻醉剂。

例如，三月中旬后中国疫情相对趋缓的同时多国确诊病例攀升，舆论的焦点逐渐从中国疫情转向国际疫情。这段时间谈及国外疫情的文章视角和表达多以偏概全、夸大其辞，或夸大吹捧“大国战疫”，中国能够集中力量办大事，嘲讽外国“水深火热”、“抄作业不及时”；或抹黑台湾“以疫谋独”，蔡英文无视台商、陆生死活；或炒作“亚洲病夫”、“中国病毒”等称谓如何辱华，西方如何不怀好意。如此框架的文章正利用了资讯不对等的现实，强调外国的混乱与苦难来转移视线、培育对本国体制与文化的优越感。值得注意的是，这些唱衰外国抗疫的自媒体，哪怕是捕风捉影也畅通无阻、批量发行；基于扎实的采访、调查的记者和媒体反倒不时被限制、被污名化为“无视本国努力”、“给外媒／外国政客递刀子”，迎合官方宣传导向是“至道学宫”这类自媒体长盛不衰最重要的原因。

“至道学宫”借由迎合官方宣传导向和读者的偏见积累了庞大的粉丝量，并以此为依托，透过文章打赏、广告收益、付费课程等方式完成内容变现，这便是它的运作模式和生财之道。“至道学宫”也并非一天建成的，公众号创办于二〇一五年十月，一贯地依附在意识形态的卵翼下传播不实资讯和偏颇评论，直到今年五月才被封禁，四年半的历程中，平台方面不可能没有察觉，正是民族主义的鸡血资讯能为平台聚拢大量的人气，在微信公众号阅读量持续下滑，抖音等新兴短片平台冲击微信的形势下，微信平台与劣质帐号也存在共生关系。正是在平台和宣传口的“庇护”下，像“至道学宫”这样输出反智、耸动、不实、偏颇资讯的自媒体经久不衰。

亡：过犹不及

正如其创办宗旨，“至道学宫”的话语也呈现“唱衰”和“颂圣”两种极端，谈及本国就一切完美，谈及外国就全面落伍，且不举出经得起推敲的证据，违背公共说理的起码要求，是在向公众散布自负和仇恨，在它被封禁前数年就有媒体与网民发文揭露其违背常识和伦理的作风。此外，并非所有网民都吃这一套，不少网民也对这种发爱国财的媒体也嗤之以鼻，“至道学宫”曾被网民称为“自媒体邪教”，可谓热度与争议同在。

因此，封禁违背平台规则和媒体伦理的帐号也算师出有名，有相当的民意基础。不过目前对其仅停留在封禁主号阶段，运营者尚未承担法律责任，造谣牟利的收入也未清查，体现出意识形态的厚此薄彼，对于吹哨的、自由主义和公民权利导向的账号，即便不造谣、不传谣，也不时被莫名封禁，不仅是主号，连分身也会殃及，甚至运营者也有人身、财产安全之虞。

和官方此前钦点的周小平（今日平说）相比，姚玉祥（白云先生）的运营团队则显得不够“聪明”，不揣摩官方在每一个争议话题上的口径，在排外维度上用力过猛、口无遮拦，甚至曾发布批驳官方树立的典型人物的文章，比如曾称钟南山是跨国间谍、鲁迅是文盲、周恩来是影帝，毛岸英是内鬼。从当局视角来看，这也逾越了意识形态的红线，即便有反美反日和鼓吹传统文化“功”，客观上也成为当局的拖累甚至是污点，让当局感到难堪。

当局对宣传布局的期待是进可攻退可守，发挥如臂使指的战斗力，但这类自媒体在内容方向和尺度上却不像媒体国家队那样收放自如，不时用力过猛，在国际关系尤其是美中关系紧张的情势下，宣传部门不想在舆论斗争上授人以柄、节外生枝。透过封禁“至道学宫”对采用类似路数的自媒体释放信号，爱国行销过犹不及，要顾全大局不得用力过猛，不要以为依附在意识形态的卵翼下就不受约束。这样功过是非的衡量最终还是要包装成正常化的清理违规自媒体、净化网路生态的名义，平台方面也能借此标榜自己公正、负责。

“至道学宫”是中国特殊的媒体生态下的产物，宣传口的利用、平台的纵容、网民的需求和运营方顺势而行的爱国行销生养了反智和偏狭的媒体“怪胎”，过剩的民族主义激情使它失去了当局眼中的宣传价值，到头来成为一颗“使即舍”的棋子，“至道学宫”悲剧和闹剧般的命运轨迹也是当局对自媒体既利用、纵容又防范、收割的缩影。

（本评论转自上报）