「至道學宮」──中國網路愛國行銷造謠牟利的樣本

「至道學宮」的興亡

五月二十二日，在新近一次打擊網路謠言的行動中，「至道學宮」微信公眾號界面顯示「由用戶投訴並經平台審核，涉嫌發布不實資訊，帳號已被停止使用」，微信團隊回應《新京報》記者的採訪稱，此次封禁是因其發布多篇捏造的虛假信息、煽動公眾情緒、誤導性強的文章，諸如《真正的奧運會，其實是一部淫亂史》、《預言：美國必將解體》、《瀕死：美國沉沒》、《學英語會讓人變傻》等聳動標題及內文，違背《微信公眾平台運營規則》第四條第九款不實資訊、第十一條煽動、誇大、誤導類資訊的處理規定。

雖然「至道學宮」在微信端被封，但微博、官網仍在運作，延續其影響力。據「西瓜數據」的統計，今年四月公眾號原創榜單排名中，「至道學宮」的影響力評價指數位列榜首，文章平均閱讀量達到一百七十萬，從閱讀量推測，「至道學宮」粉絲量應該落在數百萬至一千萬之間，在中國三四線城市、中老年群體中影響力不容小覷。

「至道學宮」旨在證明西方文明的缺陷和中華文化及漢族的優越，被封禁之前最受熱議的一篇文章是《瀕死：美國沉沒》，文中配了一張圖文無關的漫畫，原是二〇一六年十月十號《紐約客》雜誌的封面（頂部的出刊日期被刻意截斷），由雜誌插畫師、普立茲獎得主Barry Blitt繪製，當時畫家旨在藉此漫畫諷刺川普競選辯論中體現出的厭女情緒。《瀕死：美國沉沒》提及美國的同盟體系本質上是古代中國的朝貢體系；美國是蠻夷，蠻夷的商品不賣給中國，實體經濟就會崩潰；美中脫鈎從產業鏈的角度看，如同一個飯店缺一瓶醬油等離譜的觀點，最誇張的是作者估計美國感染新冠疫情的死亡人數高達百萬，帳面之外的屍體被做成人肉漢堡、人肉熱狗，藉以解決經濟危機和食品短缺的問題。如此語不驚人死不休的文章竟獲百萬人閱讀，兩萬人按贊。

有網民評論，「至道學宮」的文章表明中國回到盛傳傳教士迷拐民間子女、挖眼剖心的晚清時代。彼時，反洋教運動和教案頻發，基於對外來事物的恐懼心理，洋人會挖國人眼睛的謠言成為排外的諸多理由之一。在資訊管道閉塞的社會，謠言是污名化敵對方的有效手段，能有效地引起民眾的情感反應，是社會動員的一種途徑。憑藉對排外情緒的利用，「至道學宮」紅極一時；而在美中關係緊張的情勢下，過剩的排外情緒又使它失去了宣傳價值而遭封禁，「至道學宮」的興亡史具有觀察中國網路生態的樣本意義。

興：扯虎皮拉大旗

近年來，國學熱和傳統文化熱在中國再度興起，當局藉由資金、政策、宣傳等管道大力支援，用傳統、本土的符號對沖西方的、外來的元素，以維繫意識形態正統的用意十分明顯。而失意的商人姚玉祥（白雲先生）也嗅到這一信號，搭上官方意識形態的便車，同時當局也需要「至道學宮」這樣民間自產的、符合宣傳導向的自媒體，彌補媒體國家隊的不足。

媒體國家隊在選題、話語上嚴肅拘謹、高高在上，「至道學宮」這樣的公眾號在語言與表達上則相對生活化、切近民眾，因而吸引了不少粉絲。「至道學宮」的資訊大體分為兩種，一種是對經史子集的解說，如「白雲先生解《莊子》」、「白雲先生解《論語》」；另一種則是雜文和評論，即前文所提及的那些聳動的文章，前者用來塑造媒體風格和賣點，後者則用來輸出價值觀，吸引新粉絲並提高粉絲粘性。

最近五年緊張的中外關係又為這種傳統文化加民族主義導向的自媒體提供了天然的素材，諸如二〇一六年南海仲裁案、二〇一七年薩德風波、二〇一八年美中貿易戰、二〇一九年香港反修例再到今年的新冠疫情，類似風格的自媒體便大展身手，透過聳動的語言和缺乏根據的預測來提振粉絲量與點閱量，就連情感類的「咪蒙」和留學類的「北美留學生日報」等本不志於此的自媒體也紛紛看到商機順勢而行，利用民族情緒牟利。而之所以有如此多的網民願意關注、閱覽內容低質如斯的帳號，正是因為它們迎合了讀者的偏見和痛點，是數位版本的麻醉劑。

例如，三月中旬後中國疫情相對趨緩的同時多國確診病例攀升，輿論的焦點逐漸從中國疫情轉向國際疫情。這段時間談及國外疫情的文章視角和表達多以偏概全、誇大其辭，或誇大吹捧「大國戰疫」，中國能夠集中力量辦大事，嘲諷外國「水深火熱」、「抄作業不及時」；或抹黑台灣「以疫謀獨」，蔡英文無視台商、陸生死活；或炒作「亞洲病夫」、「中國病毒」等稱謂如何辱華，西方如何不懷好意。如此框架的文章正利用了資訊不對等的現實，強調外國的混亂與苦難來轉移視線、培育對本國體制與文化的優越感。值得注意的是，這些唱衰外國抗疫的自媒體，哪怕是捕風捉影也暢通無阻、批量發行；基於紮實的採訪、調查的記者和媒體反倒不時被限制、被污名化為「無視本國努力」、「給外媒／外國政客遞刀子」，迎合官方宣傳導向是「至道學宮」這類自媒體長盛不衰最重要的原因。

「至道學宮」藉由迎合官方宣傳導向和讀者的偏見積累了龐大的粉絲量，並以此為依託，透過文章打賞、廣告收益、付費課程等方式完成內容變現，這便是它的運作模式和生財之道。「至道學宮」也並非一天建成的，公眾號創辦於二〇一五年十月，一貫地依附在意識形態的卵翼下傳播不實資訊和偏頗評論，直到今年五月才被封禁，四年半的歷程中，平台方面不可能沒有察覺，正是民族主義的雞血資訊能為平台聚攏大量的人氣，在微信公眾號閱讀量持續下滑，抖音等新興短片平台衝擊微信的形勢下，微信平台與劣質帳號也存在共生關係。正是在平台和宣傳口的「庇護」下，像「至道學宮」這樣輸出反智、聳動、不實、偏頗資訊的自媒體經久不衰。

亡：過猶不及

正如其創辦宗旨，「至道學宮」的話語也呈現「唱衰」和「頌聖」兩種極端，談及本國就一切完美，談及外國就全面落伍，且不舉出經得起推敲的證據，違背公共說理的起碼要求，是在向公眾散布自負和仇恨，在它被封禁前數年就有媒體與網民發文揭露其違背常識和倫理的作風。此外，並非所有網民都吃這一套，不少網民也對這種發愛國財的媒體也嗤之以鼻，「至道學宮」曾被網民稱為「自媒體邪教」，可謂熱度與爭議同在。

因此，封禁違背平台規則和媒體倫理的帳號也算師出有名，有相當的民意基礎。不過目前對其僅停留在封禁主號階段，運營者尚未承擔法律責任，造謠牟利的收入也未清查，體現出意識形態的厚此薄彼，對於吹哨的、自由主義和公民權利導向的賬號，即便不造謠、不傳謠，也不時被莫名封禁，不僅是主號，連分身也會殃及，甚至運營者也有人身、財產安全之虞。

和官方此前欽點的周小平（今日平說）相比，姚玉祥（白雲先生）的運營團隊則顯得不夠「聰明」，不揣摩官方在每一個爭議話題上的口徑，在排外維度上用力過猛、口無遮攔，甚至曾發布批駁官方樹立的典型人物的文章，比如曾稱鍾南山是跨國間諜、魯迅是文盲、周恩來是影帝，毛岸英是內鬼。從當局視角來看，這也逾越了意識形態的紅線，即便有反美反日和鼓吹傳統文化「功」，客觀上也成為當局的拖累甚至是污點，讓當局感到難堪。

當局對宣傳布局的期待是進可攻退可守，發揮如臂使指的戰鬥力，但這類自媒體在內容方向和尺度上卻不像媒體國家隊那樣收放自如，不時用力過猛，在國際關係尤其是美中關係緊張的情勢下，宣傳部門不想在輿論鬥爭上授人以柄、節外生枝。透過封禁「至道學宮」對採用類似路數的自媒體釋放信號，愛國行銷過猶不及，要顧全大局不得用力過猛，不要以為依附在意識形態的卵翼下就不受約束。這樣功過是非的衡量最終還是要包裝成正常化的清理違規自媒體、淨化網路生態的名義，平台方面也能藉此標榜自己公正、負責。

「至道學宮」是中國特殊的媒體生態下的產物，宣傳口的利用、平台的縱容、網民的需求和運營方順勢而行的愛國行銷生養了反智和偏狹的媒體「怪胎」，過剩的民族主義激情使它失去了當局眼中的宣傳價值，到頭來成為一顆「使即舍」的棋子，「至道學宮」悲劇和鬧劇般的命運軌跡也是當局對自媒體既利用、縱容又防範、收割的縮影。

（本評論轉自上報）