民粹圍剿農夫山泉,實質是在唱空民營經濟

關不羽
2024-03-08
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輿論操盤手們的炒作屢屢得手,從流量生意已經升級為資本遊戲。這種升級版的民粹生意實現了唱空到做空的無縫銜接,其實是真正意義上的「唱空民營經濟」。

中國民營企業先驅者、「娃哈哈」創始人宗慶後老先生去世後,社會各界以不同的形式紀念和哀悼。

可是,有一些人的「紀念方式」別具一格——狙擊農夫山泉。一時之間,農夫山泉和農夫山泉的掌門人鍾睒睒遭到網絡輿論的圍攻。港股上市的農夫山泉,兩天之內市值暴跌225億元。

3月3日,中國首富鍾睒睒以千字長文《我與宗老二三事》回應近期網絡上大量對其個人及農夫山泉公司的「傳聞」。3月4日,農夫山泉的跌幅縮小,收盤時跌幅-1.17%,事態能否就此歸於平靜,有待觀察。

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宗老逝世,農夫山泉躺槍,何其荒誕。

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從任何角度看,宗老逝世和農夫山泉之間都沒有任何邏輯關係。只是我們的輿論場從來都是不要邏輯,只要情緒。炒作者正是抓住了這一特點,以行雲流水的手法炒作。整個過程的任何一個環節都經不起推敲,但是都準確地動員了輿論情緒,實現了無事生非的「完美效果」。

最初放出來的消息是「鍾睒睒沒有給宗老送花圈」,其實稍有常識的人都不難看出破綻。

以宗老的資歷和地位、這次治喪的規格,花圈數量是非常多的。即便是出席了葬禮,在現場也不可能看得全,連宗家也很難在第一時間就統計清楚送花圈的完整名單。

言之鑿鑿的「鍾睒睒沒有給宗老送花圈」,顯然是故意挑事的情緒預熱。

有了「不送花圈」的鋪墊後,各種「傳聞」越傳越邪乎。諸如「鍾睒睒靠娃哈哈賺第一桶金」「鍾睒睒忘恩負義被娃哈哈開除」等等。這些謠言並不高明,鍾睒睒曾是娃哈哈的代理經銷商,不是娃哈哈員工,也不存在開除的事兒,這些都不是秘密。

娃哈哈率先使用代理經銷模式鋪設營銷模式,是邁向成功的重要一步。正因為代理商不是公司員工,而是合作商家,主動營銷的積極性高。這種代理經銷模式在當時是一種成功的創新,降低了營銷成本,提高了營銷效率。

這樣的代理營銷模式中,上下游合作的分分合合很正常。出於理念分歧也好,因為利益分配矛盾也罷,鍾睒睒離開娃哈哈營銷體系自立門戶是正常的商業選擇,在商言商無可厚非,談不上「背叛」「忘恩負義」。宗老這樣的商業元老,見過多少大風大浪,不可能對這種事耿耿於懷幾十年。

至於20多年前那場著名的「礦泉水VS純淨水」之爭,的確是一場精彩的商戰。

娃哈哈和農夫山泉之間連番鏖戰、幾度攻防易手,即使有些個人化的恩恩怨怨,也和想象中的「正邪大戰」毫不沾邊。而且,這場大戰最後基本上是雙方打個平手的結局。

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時至今日,礦泉水和純淨水作為瓶裝飲用水的兩大分支,各有擁躉。兩家企業也都在正常經營。當事雙方何至於20多年後還耿耿於懷?

炒作者重提這段20多年前的江湖舊事,無非是借題發揮,強化公眾對農夫山泉和鍾睒睒的負面情緒,真正的目標是把火引到他們熟悉的民粹議題。那才是真正的「主菜」。

於是乎,「鍾睒睒把農夫山泉賣給外國人了」「鍾睒睒的兒子是X國籍」的老牌謠言再次上架,「真糊塗」的和「裝糊塗」的齊上陣,水就這麼被攪渾了。

這場人為製造的「負面輿情」從頭到尾和農夫山泉的經營狀況、財務情況沒有一點關係。但是,農夫山泉的225億市值,就這樣稀里糊塗地人間蒸發了。

輿論場的流量鬧劇,終於成了資本市場的悲劇。這已經成了中國資本市場的「常駐演出」,堪稱「中國特色做空」。

02

上一個被「中國特色做空」害慘的企業是中國著名運動服品牌李寧。

2022年10月,李寧推出的新款冬裝系列的帽垂設計被「網友」指出與侵華日軍的軍帽相似。由此引發了轟動全網的「大佐帽事件」。其實,帽垂是古今中外很常見的服飾配件,甚至侵華日軍的帽垂也是抄歐洲軍服的作業。

而且,李寧運動服飾是知名的國貨品牌,李寧本人更是國民英雄級的體壇明星,有理由刻意模仿侵華日軍的服飾嗎?刻意模仿日軍服飾,僅僅為了極端小眾的「精日」,哪有這樣做生意的?

「大佐帽事件」於情於理都是荒謬異常的無厘頭,卻在大規模炒作中成了負面輿情的腥風血雨,進而重創了李寧運動品牌。半年間銷量大減、門店大量關閉,市值縮水1500億元,元氣大傷。

幾乎與李寧深陷「大佐帽事件」同時,「調味料一哥」海天醬油也遭遇了類似的輿情炒作事件,那就是「海天雙標事件」。

這一事件不是單純的碰瓷找茬,可謂精心布局,一路挖坑。

最初是2022年9月末,網紅博主用食用鹽、味精、呈味核苷酸二鈉、高濃酸醬油香精、焦糖色素等原料調製出了「絲毫沒有豆子和黃豆的醬油」。將國人的「添加劑恐慌」向醬油引流。

隨即,社交媒體平台上有短視頻博主稱,海天在國內售賣的海天醬油和國外售賣的海天醬油成分表不一樣,前者含有添加劑而後者不含,存在雙標行為,引發網友熱議。不少短視頻以此為「流量密碼」,炮製「醬油致癌」等謠言,並直指海天醬油。

這場輿論風波在當年正值十一長假,給了負面輿情充分發酵的時間。10月10日,長假後A股開盤,海天味業大幅低開7.99%,最大跌幅接近10%,市值損失300多億元。

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復盤這一事件,堪稱「化腐朽為神奇」的負面輿情狙擊企業經典案例。

這套「組合拳」的每一個環節都經不起推敲。「沒有黃豆的醬油」其實是醬油風味調味汁,上世紀80年代的常見商品,後被主流市場淘汰。「醬油致癌」「添加劑有毒有害」則是反覆闢謠的千年老梗。

至於所謂「雙標」,只要點開電商平台查一查很容易發現真相。海天旗艦店有多款純釀產品,日本原裝進口醬油也有含添加劑的品種。真相很簡單,海天有純釀醬油產品出口日本,而日本也並沒有禁止醬油含添加劑。

「海天雙標事件」巧妙拼湊翻新老梗和粗糙謠諑,製造了一場資本市場的做空盛宴。輿論操盤手環環相扣地把社會輿論導向情緒陷阱,與這次「農夫山泉躺槍事件」的操作手法如出一轍。

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李寧的「大佐帽事件」「海天雙標事件」和這次「農夫山泉躺槍事件」有着明顯的共性。爆點都是經不起理性推敲、反常識、反邏輯的「輿論熱點」,這些「熱點」都和正常的企業經營狀況、財務健康水平無關,強行設置議題、操縱大眾情緒的人為痕跡非常明顯。

這樣的事件一次兩次或許是偶然,每年來幾回的高頻發生,應該予以高度警惕。企業經營的輿論風險失控,導致資本市場風險失控的連鎖反應,已經造成了投資信心下降、資本市場健康度惡化的宏觀風險。

造成這一現象的根本原因,是仇外、仇富的民粹輿論風氣大行其道,民營經濟和民營企業成為社會情緒宣洩的靶子。雖然從高層到各界有識之士大力支持民營企業,抵消了民粹風氣的部分影響,但是,那些輿論操盤手們並沒有偃旗息鼓的打算,他們的民粹生意已經形成了產業鏈,不會輕易退場。

而是改變了操作手法,從攻擊民營經濟整體的高調出擊,轉為化整為零的定點狙擊。在具體操作中,有意識地採用拉踩戰術,狙擊李寧時捧鴻星爾克、狙擊農夫山泉時捧宗老和娃哈哈。這種操作手法更具欺騙性,但是深文周納、歪曲造謠的基本手法還是一樣。

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很多人面對那些低劣的謠諑,並不是真的缺乏分辨能力,而是主動降智「寧信其有」,只為了滿足仇外、仇富的情緒需求。因此,輿論操盤手們的炒作屢屢得手,從流量生意已經升級為資本遊戲。這種升級版的民粹生意實現了唱空到做空的無縫銜接,其實是真正意義上的「唱空民營經濟」。

那些主動降智「寧信其有」的網友,還沒有意識到自己正在付出怎樣高昂的代價,無意中成了資本玩家的幫凶。

目前輿論風氣民粹化已然成勢。任何企業,尤其是上市企業,都要做好準備。中國民營企業應對輿論風險的能力存在明顯的短板。當初李寧應對「大佐帽事件」行動遲緩,一開始就陷入了被動。海天雖然積極正面澄清,但是公告內容缺乏針對性,乏善可陳。

這一次農夫山泉的應對較為出色,千字回應有理有據,很有說服力。正所謂「吃一塹、長一智」,複雜環境下,民營企業面對輿論風險,躲避不是辦法,花錢消災也不是長久之計,唯有積極應對。

言及於此,不得不佩服宗老始終不上市的先見之明。中國民營企業有承受市場風險的韌性,卻很難抵禦輿論操盤手們的摧殘。這是中國經濟發展的瓶頸,過不了這一關,營商環境的改善、資本市場的健康成長都無從談起。

文章來源微信公眾號:冰川思享號

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