中国最长“双11”进入尾声 平台与商家“静悄悄”

方泠卉
2024-11-11
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中国今年“双11”最大的不同是,平台之间不再硝烟弥漫地比拼“最低价”。(Cheng Xin/Getty Images)

陆媒报导说,今年“双11”与往年最大的不同是,平台之间不再全力比拼“最低价”,由于消费者变得更理性、对价格等更加敏感,价格战已经推不动,电商平台正寻找新模式以留住优质商家。

电商平台竞争不动了

曾为中国电商圈标志性事件的天猫“双11”晚会(也被称为“猫晚”),今年画上了句号。《金融投资报》指,猫晚消失、社交媒体吐槽平台规则的声音减弱,都印证“双11”消费市场格局变了。

今年的“双11”相较于往年,约提前10天启动。《21世纪经济报导》指出,史上最长的“双11”已接近尾声,平台与商家依然“静悄悄”。

从2009年天猫发起“双11”活动后,所有电商也跟著开启了“双11”的大型促销活动,但今年“双11”最大的不同是,平台之间不再硝烟弥漫地比拼“最低价”。

随著消费者更加理性,极致低价已经难以带来陡峭的销售额增长;另一方面,价格战已经影响到产品的品质,对品牌和商家而言,并不利于长期生存。

报导说,电商平台提出“不拼最低价”,这或许不是主动的出击,更大的可能是竞争不动了。

一家知名鞋服品牌电商运营部的相关人士表示,“我们也不想打‘价格战’。对我们来说,没有什么积极的作用,因为鞋服的退货率非常高,女装品类的尤其如此。如果只拼价格,不仅盈利削得薄,还解决不了我们消化库存的核心问题,对我们的品牌也没有好处。”

这并非个例。谈及退货率,一位服装品牌主理人表示,“今年退货率大幅度增加,虽然有更多竞争对手入局的因素,但平台的退货政策对消费者也明显更友好。这对我们品牌商家来说非常痛苦。”

中小商家的处境更艰难

除了知名电商深感竞争不动了,中小商家的处境也更艰难。

在淘宝经营宠物用品店8年的老曹,讲述她根本赚不到钱,“今年‘618’期间,100元的东西凑完满减8.3折,加上还有3%的淘金币,相当于可人到手是80元,如果还要扣掉花呗、先用后付以及强制运费险,加上发出去的运费和物料等成本,我到手就只有70元了,完全赚不到钱。”

在“不拼最低价”的喊话下,商家对“双11”的期待变了,流量、成交不再是唯一的考核目标。

《财经》报导,有10多年经验的电商从业者贾真表示,若商品毛利有约50%以上,透过“双11”还能赚到钱,但毛利低于30%就没有参加“双11”的必要了,“双11有一个满300减50的优惠券,再打个9折,再加上运费险,再加上付费的成本,30%根本兜不住”。

其他电商平台上的中小商家也表示,在目前的竞争环境下,他们正失去对“双11”的期待。广东的服装商家张达表示,今年“双11”销量没有因为促销周期延长而有明显的提升,“现在一年的活动做个不停,有没有双11性质一样”。

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