中國最長「雙11」進入尾聲 平台與商家「靜悄悄」

陸媒報導說，今年「雙11」與往年最大的不同是，平台之間不再全力比拼「最低價」，由於消費者變得更理性、對價格等更加敏感，價格戰已經推不動，電商平台正尋找新模式以留住優質商家。

電商平台競爭不動了

曾為中國電商圈標誌性事件的天貓「雙11」晚會（也被稱為「貓晚」），今年畫上了句號。《金融投資報》指，貓晚消失、社交媒體吐槽平台規則的聲音減弱，都印證「雙11」消費市場格局變了。

今年的「雙11」相較於往年，約提前10天啟動。《21世紀經濟報導》指出，史上最長的「雙11」已接近尾聲，平台與商家依然「靜悄悄」。

從2009年天貓發起「雙11」活動後，所有電商也跟著開啟了「雙11」的大型促銷活動，但今年「雙11」最大的不同是，平台之間不再硝煙瀰漫地比拼「最低價」。

隨著消費者更加理性，極致低價已經難以帶來陡峭的銷售額增長；另一方面，價格戰已經影響到產品的品質，對品牌和商家而言，並不利於長期生存。

報導說，電商平台提出「不拼最低價」，這或許不是主動的出擊，更大的可能是競爭不動了。

一家知名鞋服品牌電商運營部的相關人士表示，「我們也不想打『價格戰』。對我們來說，沒有什麼積極的作用，因為鞋服的退貨率非常高，女裝品類的尤其如此。如果只拼價格，不僅盈利削得薄，還解決不了我們消化庫存的核心問題，對我們的品牌也沒有好處。」

這並非個例。談及退貨率，一位服裝品牌主理人表示，「今年退貨率大幅度增加，雖然有更多競爭對手入局的因素，但平台的退貨政策對消費者也明顯更友好。這對我們品牌商家來說非常痛苦。」

中小商家的處境更艱難

除了知名電商深感競爭不動了，中小商家的處境也更艱難。

在淘寶經營寵物用品店8年的老曹，講述她根本賺不到錢，「今年『618』期間，100元的東西湊完滿減8.3折，加上還有3%的淘金幣，相當於可人到手是80元，如果還要扣掉花唄、先用後付以及強制運費險，加上發出去的運費和物料等成本，我到手就只有70元了，完全賺不到錢。」

在「不拼最低價」的喊話下，商家對「雙11」的期待變了，流量、成交不再是唯一的考核目標。

《財經》報導，有10多年經驗的電商從業者賈真表示，若商品毛利有約50%以上，透過「雙11」還能賺到錢，但毛利低於30%就沒有參加「雙11」的必要了，「雙11有一個滿300減50的優惠券，再打個9折，再加上運費險，再加上付費的成本，30%根本兜不住」。

其他電商平台上的中小商家也表示，在目前的競爭環境下，他們正失去對「雙11」的期待。廣東的服裝商家張達表示，今年「雙11」銷量沒有因為促銷周期延長而有明顯的提升，「現在一年的活動做個不停，有沒有雙11性質一樣」。