政治竞选广告对（美国）选民投票行为的影响，很长一段时间曾处于莫衷一是，或是认为当选民对政治愈来愈冷感，它的游说效果就愈不显著。不过，根据西北大学凯洛格商学院行销学教授戈登和普度大学共组竞选媒体分析小组（CMAG）的研究，却又发现“在一场势均力敌的选举中，‘广告语气’有时可能足以左右选局”。
过去的“竞选广告无效”论，主要基于总统竞选期间，选民受到的竞选广告轰炸，内容要不大肆宣传候选人才华出众和气宇非凡的一面，要不就是极尽所能贬抑对手的道德，总的来说，很难让人看出“政治广告总量”和“选民投票行为”的关联性。但迄今无论哪一竞选团队，仍然愿意投掷大量经费在竞选广告上，显然当中还是有值得花心思之处。
在戈登等人研究下（以美国2000年和2004年特定区域的总统竞选电视广告数据为采样），他们发现，若自整体竞选广告中，进一步细究“正面诉求”和“负面诉求”的效果，确实会有所不同。据其团队分析，结论之一为“当候选人的正面广告增加1%，选民投票率就会增加0.03%，如果候选人增加相同数量的负面广告，选民投票率就会下降0.007%”，换句话说，“正面广告具有更大、更显著的投票刺激作用”，因此，若希望愈多人出来投票，以此巩固民主，当然就愈会倾向制作“正面诉求”广告。
近期民进党推出的“《在路上》#交棒篇”总统竞选CF，著眼点应该就在此，这支广告确实得到了不少讨论，至于催票效果，则犹待数日后验证。不过，在这之前，我们倒是另外从前中共中央党校教授蔡霞转贴这支广告，观察到“在路上”对中国的潜在刺激。
蔡霞因为批评习近平，遭中共中央党校开除党籍，连带取消她的退休俸为惩罚。日前“在路上”广告上架后，她随即在个人社群平台X分享，同时贴文：“相信大选赖萧组合一定获胜！台湾是自由民主国家，是华人世界的榜样！”首先，这则广告虽然支字不带攻击，却又不折不扣传递了该党的政治诉求，尤其台湾总统能和平“交棒”，也直接对照了中国当今领导者对个人永久执政的执念。说这则广告尤其触动反习的蔡霞，并不为过，她的贴文，某种程度似也呼应了“正面广告具投票刺激效果”的研究，尽管她无论在台湾、在中国都没有投票权。
其次，蔡霞贴文底下留言，一如她对中共（习近平）的批判，总是得到中国网民两极交锋，这回也不例外。且有为数不少中国网民刻意将这支广告转贴到微博（中国人普遍使用的社群媒体），多数目的，自然是将它做为嘲讽、恶评民进党的素材。
一支台湾总统竞选广告，它的“对话和字幕本身的性质就是政治宣传片”，只是，除非刻意扭曲，否则以常人角度，不会看不懂广告主打纯为台湾民主、自由和关于领导者“交棒”的积极面。中国网民将这支广告贴到微博，并加以羞辱，可以理解背后长期反民进党的党国教育情绪，但无论如何，广告中每一环节的民主国家意象，也都恰恰投射了中国政治、社会当下极度匮乏的一面。它没有一句反中、反共，却引起中国网民接龙辱骂，不过，不久后，这支饱受微博网民批判的竞选广告，竟遭到微博删除，连骂都不给中国网民骂了（中国媒体则持续采以负面报导）。
回到戈登对“正面竞选广告有刺激投票效果”的分析，反映了人们更喜欢体验正面情绪而不是负面情绪的一面，就过往投票逻辑上来说，选民的确也更有可能投票给那些让他们感受到正面情绪的领导人，而不是经常散布消极情绪的一方。“人同此心”，短期表征是中国网民台面上很不屑“在路上”这支广告，但以微博随后的“禁评”，难道不是为了避免有中国网民因此“也想要体验台湾选举的正面情绪”，更不可控的是，一旦触动中国人民起而质问“习近平究竟什么时候要交棒”，这个国家将会如何？
中国社群媒体“不给人民骂”，当然不是“不准骂”，很简单的道理，就是他们应该很清楚，中国内部从来不会只有一个“蔡霞”，于是令其担心的，就是这样的台湾总统竞选广告持续留在中国社群平台，大家一边骂的同时，实际上是否正在刺激出其他“潜在的蔡霞”？
文章来源：上报
本文由看新闻网转载发布，仅代表原作者或原平台观点，不代表本网站立场。 看新闻网仅提供信息发布平台，文章或有适当删改。
