香飄飄,搬起流量砸自己的腳

每人作者
2024-05-09
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一場「意外」,讓香飄飄站在了輿論場的中心。業績被流量拉扯着短暫「起飛」後,那些屬於香飄飄的問題並沒有被真的解決。

留給香飄飄的時間不多了。

短暫地起飛

香飄飄以一種匪夷所思的方式殺回了大眾的視野。

5月3日,有網友投稿在日本的華人超市里,香飄飄的MECO(蜜谷)果茶杯托上印有嘲諷日本核污水的字樣。輿論被引爆之後,香飄飄直播間的背景板換成了「國貨之光」、背景音樂換成抗日題材電視劇《亮劍》的主題曲,主播乾脆用「同志」來稱呼每一個進場消費的人。

▲ 香飄飄的MECO(蜜谷)果茶杯托上印有嘲諷日本核污水的字樣。
▲ 香飄飄的MECO(蜜谷)果茶杯托上印有嘲諷日本核污水的字樣。圖 / 網絡

情緒直接兌換成了真金白銀。根據飛瓜數據顯示,48小時之內香飄飄的抖音店鋪日銷售額暴漲到100萬元,漲幅超過400倍。股價也立刻成為一條上升的陽線,截至5月7日,香飄飄股價連續兩天上漲,累計漲幅近20%。

而事件本身卻真假難辨。每日人物嘗試撥通了位於東京新宿京的商店電話,員工回應從沒有售賣過照片中的奶茶,反覆說,「實在不清楚照片從何而來」。很快,香飄飄直播間的熱度和情緒一起消散,昨天的GMV已經回落到5000元至7500元之間。

▲ 飛瓜數據顯示,香飄飄官方旗艦店GMV於5月4日達到100萬元。而5月7日,GMV已經回落到5000元至7500元。
▲ 飛瓜數據顯示,香飄飄官方旗艦店GMV於5月4日達到100萬元。而5月7日,GMV已經回落到5000元至7500元。圖 / 飛瓜數據截圖

在短暫的銷量起飛之後,香飄飄似乎又回到了「被人遺忘的角落」。

比起點一杯現制奶茶,想要喝上香飄飄不算簡單,需要把奶茶粉、砂糖包、椰果倒進杯子,同時還要一杯熱水才能沖泡出一杯奶茶。曾經順滑、香甜的口感讓它成了很多年輕人秋冬的首選飲料。但現在,找到香飄飄女孩並不容易。

似乎只有在一些特殊場景,才會有人想起香飄飄。

西打上一次喝香飄飄,還是在四川黃龍景區。海拔超過3500米的地方,物資極其有限,冷風呼嘯的山上,10元錢一杯的香飄飄成了「不得不做出的選擇」。

而在中部省份,香飄飄甚至變成了「節日食品」。生活在安徽的王昕蕊,上一次拿起香飄飄還是春節。從喜歡香飄飄到徹底拋棄,王昕蕊只用了不到5年時間。這5年是她從一名學生走向社會的跨度,也是整個茶飲市場格局徹底改變的時間。她頻繁喝香飄飄的場景,還是燒水都要偷偷摸摸的大學宿舍。走入社會之後,王昕蕊幾乎想不起來這個品牌,直到它成了親戚拜年送禮三件套之一——茶葉、八寶粥、香飄飄。喜歡喝香飄飄的人也變成了自己90歲的外公。

▲ 超市貨架上的香飄飄奶茶。
▲ 超市貨架上的香飄飄奶茶。圖 / 視覺中國

品牌的老化直接反映在了香飄飄的財務數據上。事實上,從2017年上市以來,香飄飄從沒能向資本市場交出穩定的財報。上市後首份半年報中,超過5000萬元的巨額虧損就引起了爭議。上交所發出8連問,而香飄飄只能作出長達40頁的回覆。

2020年開始,香飄飄的業績更只能用慘澹來形容。營收、淨利潤都有不同程度下滑。直到剛剛過去的2023年才重新增長,公司營收36.3億元,同比增長16%;歸屬上市公司股東的淨利潤約為2.8億元,同比增長31%。但如果拉長維度,不論是香飄飄核心的沖泡奶茶業務,還是新的即飲業務,都還沒能恢復到2019年的水平。

面對投資人、證監會的追問,香飄飄創始人、董事長蔣建琪一度用熱飲有明確的淡旺季,秋冬是主要銷售時段來解釋。「上半年虧損是正常現象, 證監會是理解的。」但顯然,這並不是最重要的原因。

▲ 香飄飄創始人、董事長蔣建琪。
▲ 香飄飄創始人、董事長蔣建琪。圖 / 《直面掌門人》節目截圖

香飄飄始終依賴單一的產品結構。當蔣建琪帶領團隊在上交所敲響鐘聲的時候,杯裝奶茶就是全部的收入來源;而7年之後,新的即飲業務也沒能挑起大梁,占比僅為25%。相比起新消費浪潮中的其他品牌,香飄飄的業務轉型顯得相當緩慢。

業務單一,渠道同樣沒有變化。2019年,跟着直播的浪潮,香飄飄即飲產品蘭芳園櫻花鴛鴦奶茶進入了李佳琦直播間,1分鐘賣出超過30萬杯。10萬箱備貨,不到5分鐘就全部賣空。但這更像是偶然的一次網絡營銷,而真正的電商渠道,並沒有構建。哪怕到了2023年,香飄飄電商渠道營收僅為2.5億元,在總營收的占比僅為6.9%。

輕敵

香飄飄還在原地打轉的時候,新茶飲的浪潮早已涌動。

2017年,在經歷等待、波折之後,蔣建琪終於在上海證券交易所聽到了上市的鐘聲。而就在幾個月之前,第一次將鮮果放入奶茶中的喜茶在上海人民廣場來福士開出了華東首店。開業當天,數百名顧客在大廳內排起了6條長隊,其中最長的等候時間高達6小時。同樣讓消費者大排長龍的還有茶顏悅色。2020年,武漢首店的隊伍長達一公里,排上8小時,才能喝到一杯現做的幽蘭拿鐵。

▲ 2020年12月1日,茶顏悅色武漢首店開業,門前排起長隊。
▲ 2020年12月1日,茶顏悅色武漢首店開業,門前排起長隊。圖 / 視覺中國

茶飲是個自我造血能力極強的生意,但這絲毫沒有影響資本市場爭奪投資份額的烈度。消費賽道從未這樣火熱。鮮少和風險投資打交道的蜜雪冰城曝出了首輪20億元融資,同步計劃上市;2021年開年,奈雪的茶就公布了C輪超1億美元融資,投後估值約為130億元;而短短半年之後,喜茶D輪融資高達5億元,投後估值躥升到600億元。

有了資本助力,品牌迅速擴張。蜜雪冰城通過加盟模式,快速宣布達成萬店目標。喜茶、奈雪的茶也開始自建倉儲、供應鏈,因為核心品類相同,奈雪創始人彭心和喜茶創始人聶雲宸在朋友圈展開了一場產品「抄襲」的辯論。

此刻,風口之外的香飄飄就顯得格外落寞。蔣建琪也曾在很多場合強調沖泡奶茶和鮮奶茶不是同一個賽道,但競爭早已經開始。根據諮詢機構弗若斯特沙利文發布《2020中國新茶飲行業發展白皮書》數據顯示,自2015年開始,新茶飲市場規模歷史增速近300%,預計到2025年,仍將以30%的年複合增長率保持增長。但另一邊,固體(沖泡)奶茶行業市場規模年複合增長率僅為5%,甚至一度出現下滑。

直到後來,蔣建琪也不得不承認,新茶飲給香飄飄業績帶來了不小衝擊。但他也依然低估了對手的實力,「三四線以下城市,大品牌的奶茶店其實開不進去,多是雜牌、加盟運營的,或者是小作坊形式的,相比之下,香飄飄具有品牌優勢,不會出現食品安全問題。」

但很快,蜜雪冰城就殺進了香飄飄的主戰場。靠着鋪開加盟商,蜜雪冰城迅速下沉到了地級市、縣城。河南溫縣占地550畝的園區里,超過2000輛卡車把水果罐頭、果醬、糖漿運往全國各地的分倉、最終抵達門店。依靠強悍的供應鏈能力,「雪王」維持着絕對的低價,大部分奶茶產品都低於10元,和需要衝泡的香飄飄相差無幾。

年輕人的口味,也在悄悄地發生改變。植脂末和白砂糖排在配料表前兩位的香飄飄,很難再打動新一代更追求健康和性價比的消費者。

▲ 蜜雪冰城開在重慶市雲陽縣的加盟店。
▲ 蜜雪冰城開在重慶市雲陽縣的加盟店。圖 / 視覺中國

其實,蔣建琪兩度動過開線下奶茶店的念頭。

第一次是在14年前。當時,香飄飄過着「孤獨求敗」的日子,用蔣建琪的話說,業績「一騎絕塵」。賺到錢之後,蔣建琪為公司確定四條新的發展路線:包括連鎖奶茶店、瓶裝液體奶茶、方便年糕、房地產。他認為彼時的沖泡奶茶店是一個「巨大的商業機會」,就註冊了「蜜谷」品牌,並且在湖州和嘉興開了兩家店,主要供應奶茶、西米露、青梅爽這類甜品。

打亂這個計劃的是兇猛的後來者。2007年,以果凍品牌聞名的喜之郎推出了優樂美奶茶,對手重金請來周杰倫代言,就連廣告語都是同一個宣傳品牌的路數。幾個月之後,優樂美奶茶的銷量就追平了香飄飄。蔣建琪不得不先把注意力聚焦杯裝奶茶業務上的競爭上。短短4年後,香飄飄打敗競爭者,在杯裝奶茶的市場占有率上升到第一位。但代價是,多元化擴張的戰略從此被擱置了下來。

▲ 周杰倫代言優樂美的廣告。
▲ 周杰倫代言優樂美的廣告。圖 / 優樂美廣告截圖

一直到2019年,在新茶飲們的影響下,蔣建琪再次感受到水溫的變化。香飄飄擬出資5000萬元,設立蘭芳園餐飲管理公司,經營範圍包含茶飲小吃。

這一度被外界解讀為香飄飄要進入線下茶飲門店的信號。但5年過去,香飄飄線下賽道仍毫無聲響。蔣建琪始終沒有下定決心,因為他沒有破釜沉舟的底氣,喊出「不賺錢沒關係」。

2021年蔣建琪接受媒體採訪時,難得暴露了自己的焦慮,「我們轉型,比新企業更難,把(團隊)固有的思維扭轉過來,這個真的太累了,疫情加速了這個累。所以我總結最重要的事,就是忘掉過去的自己。」

急火攻心

事實上,蔣建琪始終想帶領香飄飄走出屬於自己的路,而來到60歲,他只能做出一個相反的決定——辭去公司總裁的職務,只繼續擔任董事長。

接任蔣建琪出任總裁的是楊冬雲。他最重要的任務就是遏制香飄飄的收入與利潤規模繼續坍塌。成立18年的香飄飄,需要一個力挽狂瀾的領導者。

起碼看上去,楊冬雲曾經有為傳統品牌製造「大單品」的經驗。在擔任白象集團執行總裁期間,楊冬雲主導了「精燉大骨面系列」的產品研發。推出後的第二年,這款產品的收入從1億元躍升到20億元。「精燉大骨面系列」和它背後所代表的健康形象,把白象的影響力拉升到可以與康師傅、統一相比。

現在的香飄飄太需要這樣的故事。為此,蔣建琪不惜用股份捆綁楊冬雲,寄望這位職業經理人能成為「自己人」。他以每股13.43元的價格向楊冬雲轉讓了2054萬股,總價約為2.8億元。而今年3月,楊冬雲已經支付了2500萬元首期轉讓款,在增持48萬股之後,他已經成為香飄飄的第四大股東。

▲ 嘲諷日本核污水事件後,總裁楊冬雲「空降」香飄飄直播間。
▲ 嘲諷日本核污水事件後,總裁楊冬雲「空降」香飄飄直播間。圖 / 香飄飄直播間截圖

這已經是蔣建琪能做出的最大改變和讓步。楊冬雲的業績還難以判斷,但此前蔣建琪領銜的改革,不是收效甚微,就是在搖擺中不了了之。

2018年,蔣建琪號召香飄飄學習快消品牌ZARA的創新能力。一場創新之風席捲香飄飄內部,各事業部激情高漲。可是到了後來,盲目創新反而成為了一種壓力,供應鏈和研發部門一聽到「創新」就頭大,一年可以推出幾十個新品,成功率卻「只有10%」。

聽到阿里提出的「新消費」概念,蔣建琪對此的理解就是躍過傳統的經銷商,直接和消費者建立聯繫。

究竟怎樣才能精準找到消費者,他最先想到的只有線下渠道。蔣建琪考慮過大範圍鋪設自動販賣機。裡面只擺放香飄飄的沖調產品。在公園、醫院、地鐵擺放調製奶茶的機器。但最終並沒有執行。

疫情給了他向線上轉型的決心。為了從傳統渠道轉型到線上,蔣建琪曾經帶着團隊,向珀萊雅、洽洽、百草味三家國貨品牌取經。他認為,要創新,首先「要打破自己」。

珀萊雅的轉型故事帶給蔣建琪很大觸動。珀萊雅和香飄飄創立時間接近,也都在2017年上市,除了經營品類不同,曾經的消費人群、經營風險都非常相似——用戶主要是生活在三線至五線城市的女性,此前高度依賴線下的上萬個經銷網點。

但兩者不同的是,珀萊雅迅速下定決心變革業務渠道,頂住了經銷商對線上價格更低的投訴和阻力,最終線上線下的收入占比在上市之後發生了翻轉。3年後,線上電商業務的占比就超過70%。

而蔣建琪看到的是珀萊雅組織架構改變帶來話語權的翻轉,認為這才是質的轉變。以前珀萊雅的電商部門升級為了互聯網事業部。擁有獨立的決策權,負責產品研發到銷售的整個鏈條。這直接拉升了業績。

引入職業經理人,也沒有改變香飄飄家族企業的底色。蔣建琪把香飄飄原來的電商部,升級成互聯網事業部,依然交給了女兒蔣曉瑩負責。在他眼中,浙大畢業的蔣曉瑩曾經有過創業經歷,也拿到過百萬級別的融資,毫無疑問「有經商天賦」。

▲ 蔣建琪的女兒蔣曉瑩。
▲ 蔣建琪的女兒蔣曉瑩。圖 / 《親愛的小店》節目截圖

蔣曉瑩主導推出了即飲產品——宣稱0糖0代糖的MECO牛乳茶和蘭芳園絲襪奶茶,其中蘭芳園是經香港方面授權的老牌港式奶茶。這兩款產品,曾被內部給予厚望,成為拉動增長的第二曲線。2018年,香飄飄又進入果汁市場,推出「MECO蜜谷」杯裝果汁茶,客單價均在8元至12元。

然而,新品出師不利。2018年,香飄飄液體奶茶產品收入2.2億元,第二年就下滑到1.4億元,果汁茶也沒有逃脫下滑的命運,上漲的態勢只維持了不到一年。直到現在,即飲業務依然處在虧損泥潭裡。當被問及即飲業務盈利情況時,香飄飄認為這項開展超過5年的業務,仍然處於投入階段。「費用投放更加平穩的時候,盈虧平衡點會逐漸清晰。」

更多跟風推出的新產品,只能悄無聲息地消失。在一批輕食品牌成為網紅之後,香飄飄殺進了這個賽道,推出了「Joyko」代餐穀物麥片;2020年末又上線了「一餐輕食」代餐奶昔產品。而現在香飄飄的天貓和京東的自營旗艦店已經不見他們的蹤影。疫情期間,「自熱火鍋」流行,香飄飄也推出了29元一盆的奶茶自熱鍋,消費者在撕開包裝的一刻發現,料包只是兩包普通5元沖泡奶茶的奶茶粉和珍珠,只好精準吐槽「我已經體會到香飄飄的破罐破摔、急火攻心」。

▲ 香飄飄自熱鍋內的奶茶料包。
▲ 香飄飄自熱鍋內的奶茶料包。圖 / 博主「在下吃貨小白」評測視頻截圖

而到了需要下定決心放棄杯裝奶茶的時刻,蔣建琪反而猶豫了。2021年,曾經有一家瓶裝廠主動聯繫蔣建琪,希望把整個生產線給香飄飄免費使用。設備總價高達1億,可蔣建琪最終還是拒絕了對方。蔣建琪依然認為工業化、標準化的沖泡口感,是香飄飄的核心競爭力。「如果我做出來的是一個瓶裝的飲料,放在中國飲料市場等於淹沒在海洋里」。就這樣,在跟風「創新」和反覆搖擺中,香飄飄不斷錯過扭轉局面的機會。

如今,香飄飄在資本市場的香味早已消散。巔峰時期,香飄飄市值高達130億元,如今即便借着流量的東風,連續兩天漲停,市值仍然跌去40%以上,僅在80億徘徊。也許在蔣建琪還沒察覺的時候,他已經錯過了帶領香飄飄走出陰霾的最佳時刻。

文章來源微信公眾號:每日人物

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