中國最錢線：苦中作樂的”中華大旅行”

網紅城市的「潑天富貴」

這個冬天，舉辦了近40年的哈爾濱冰雪節，一夜之間突然成了簡中網絡上的絕對頂流。這座曾經被譽為「東方小巴黎」，如今稍顯沒落到成為全國唯一人口淨流出省會城市的北國冰城，一夜之間擠滿了來自全中國的遊客。元旦假期三天，哈爾濱市累計接待遊客304.79萬人次，實現旅遊總收入59.14億元，相當於去年同期黑龍江全省旅遊收入的四倍。後面緊跟着的春節，處於路網末端、轉運量歷來不大的哈爾濱鐵路局早早發出預測，預計春運期間旅客數量較疫情前的2019年增加六成以上。在攜程的熱門旅遊目的地預測榜單上，哈爾濱旅遊預訂訂單同比增長達14倍之多。網上不少人驚呼，哈爾濱這是突然一下子迎來了「潑天的富貴」。

哈爾濱的爆火，很大程度上是流量營銷的結果，抖音快手這類短視頻平台在這個過程中更是居功至偉。「話題營銷」「事件營銷」也發揮了不小的作用。比如哈爾濱當地人對遊客略帶調侃的稱呼「南方小土豆」被官方宣傳口徑拿來使用，立馬引發了各路大v紛紛下場在「這個稱呼是否涉嫌歧視？」「東北人是不是太沒有邊界感了」這種問題上大戰了起來。而12個廣西學齡前小朋友組成的哈爾濱旅行團，則被炒作成了「12個小砂糖橘勇闖東北」的網紅大事件，被全程網絡追蹤，還衍生出了一大堆「小野生菌」「小茅台」之類模仿操作。這些看似完全無意義的話題屢屢被送上新浪熱搜，被短視頻平台無時不刻強行塞到你面前。不管人們對這種一陣風似的炒作態度如何，哈爾濱的確一夜之間吸引了全中國的流量。

在2023年突然這樣莫名其妙就火了的，哈爾濱只能算是最後一個，而且還算是火得最不「離譜」的那一個。冬季冰雪旅遊，對於大部分中國人特別是秦嶺淮河線以南的民眾來說本就具有新奇和稀缺的吸引力。更何況哈爾濱本身有歐亞文化匯聚的歷史底蘊，冰雪節更是搞了快40年的老招牌，這樣火一把本也在情理之中。比起哈爾濱，今年還有一些火得更加莫名其妙的。比如四五月間的山東淄博，因為燒烤文化被短視頻平台包裝炒作了一波，火到全國人民都坐着高鐵去跟風朝聖的程度，按說燒烤這東西哪個城市都有的對吧？這就是2023年中國「旅遊熱」的一個突出特點——抖音旅遊。有些地方因為某些自己都想不到的原因，嗷地一聲就在短視頻平台上火了起來，其他的模仿者卻收不到同樣的效果。據某匿名知乎用戶聲稱，抖音等短視頻平台確實有意識地參與了這種熱點的炒作，利用先進的算法保證在某一時間裡「大家整天看到的就是這個地方」。但這一點操作能夠成功，或者能夠造就淄博、哈爾濱卻無法造就其他地方的關鍵，還在於大眾確實對其「有了興趣」。

唯一一抹亮色

哈爾濱火了，順帶帶火了全國的冰雪旅遊。據統計，2023-2024這個冬天全國滑雪場門票預訂量比疫情前的2019年同期增長1.5倍，預計冰雪休閒旅遊收入有望達到5500億元。「滑雪」在同程旅行上的搜索熱度上升近四倍，預訂量翻番。飛豬旅行飛往新疆的機票預訂量同比增長10倍，飛往東北的同比增長1.3倍。朋友圈裡不斷刷屏的各種滑雪照片也驗證了這一點。綜合各大旅遊平台的預測報告，今年春節中國的熱門旅遊趨勢是「南北互換」，南方人去北方看雪，北方人去南方避寒。在這一背景下，全國機票均價已接近千元，為2019年以來同期最高。冰雪旅遊概念被市場關注，像長白山、大連聖亞這兩支冰雪旅遊股票便連續數個交易日漲停，不得不發布股價提示風險公告。在A股跌跌不休，所謂「5000多隻股票待漲」，保衛戰從3000點打到2700點的大背景下，這種逆勢飄紅便顯得格外亮眼。

實際上，不僅僅是股市，就整個中國經濟而言，旅遊業也幾乎是2023年唯一的那一抹亮色了。我們都知道，在上周中國政府「悍然宣布」2023年經濟增長5.2%這一和實際感受完全相反的魔幻數字之後，國內外資本已經實際上用腳投票對其進行了否決。畢竟遍地的爛尾樓、人滿為患的外賣小哥和網約車司機隊伍、空蕩蕩的寫字樓乃至於財政部提出的「保民生、保運轉」之類口號，都在赤裸裸地打臉這一數據。大家唯一沒有異議的就是：這一年裡中國的旅遊業確實出現了爆發式增長。這一年中國多個省份的接待遊客數量和旅遊收入已經超越了2019年同期，連帶着餐飲娛樂旅遊業這一板塊在2023年刷出了20%左右的增長率，這也幾乎是中國國家統計局公布的2023年經濟數據中最沒有異議的一項。

與其他產業相比，旅遊業還具備在地區間「劫富濟貧」的屬性。在中國步入深度老齡化，人口越來越像少數大都市區集中的當下，旅遊業幾乎是能把人和錢逆向從城市吸往農村，從沿海吸往內陸的唯一動力。根據微信公眾號「文化產業評論」的統計，2023年中國旅遊接待人數排名前十的省份中，有七個省份位於中西部，其中貴州和雲南兩個「老牌窮省」坐穩頭兩名，接待人次數突破十億，相當於幾乎全中國人平均每人都去過一次。旅遊業對缺乏支柱產業、長期依靠轉移支付和政府借債維持的當地經濟來說，是當之無愧的擎天白玉柱、架海紫金梁。而像哈爾濱、淄博這類相對衰落的老工業城市，更是指望所謂「流量出圈」的爆火帶來的遊客以提振經濟並重塑城市形象。

本質是消費降級

2023年，被關了三年緊閉的中國人出來「報復性旅遊」一下，這幾乎是所有人都預料到要發生的事情。據統計，全國有21個省份旅遊接待人次恢復或超越了疫情前的2019年，這從全國各大景區人頭攢動的樣子可以得到充分驗證。但另一方面，旅遊收入的恢復卻沒有跟上，全國僅有15個省份的旅遊收入基本恢復或超越了2019年的水平。這一差距主要來源於人均消費金額的下降。2023年中國大陸已公布數據的25個省份的人均旅遊消費金額大約落在1208.92元，與2019年有大約200元的不小差距，這還沒有考慮疫情初期的通貨膨脹。中國人紛紛出門旅遊，甚至比疫情前更加愛玩，看個抖音短視頻就訂好高鐵票去某地打個卡。但中國人卻比疫情前更「摳門」了，在旅遊方面也實踐着消費降級。

數據體現在每一個個體身上。2023年的熱門詞之一「特種兵旅遊」，就是中國人在旅遊方面「消費降級」的絕佳範例。以大學生為主的00後年輕人們的旅遊，普遍追求花最少的錢、用最短的時間打卡最多的景點。他們住過夜綠皮車、青旅或快捷酒店，儘量依靠公共交通，多去免費景點，避免購物。「橫跨半個中國還花不到1000塊錢」是他們的追求。經濟寬裕些的打工人倒不至於如此折騰自己，但儘可能省錢也成為普遍趨勢。智聯招聘發布的《2023年職場人消費趨勢報告》中，雖然85%的職場人已經旅遊或有打算，但42%的人計劃的只是周邊游，預算普遍在2000元以內，甚至很多人把去公園遛彎也算做「零預算旅遊」。與國內游的火爆相反，在人民幣貶值的衝擊下，2023年出境游數量僅為疫情前的一半多，且廉價的東南亞出現增長，去往歐美日等高消費地區的中國遊客則所剩無幾——我自己的感受也能驗證這一點，加州諸如好萊塢星光大道、舊金山金門大橋之類網紅景點，如今聽到普通話的幾率跟疫情前比簡直不是一個數量級的。更何況中國人均每周工作時長已經達到49個小時，有沒有時間旅遊還是一個問號。

從行業角度看，全國範圍內中低檔酒店如錦江之星、如家、7天等的訂單量大增，價格漲幅明顯高於高檔酒店。鐵路旅客發送量增幅明顯高於航空，而航空公司中增長勢頭最強勁的則是走廉價路線的春秋航空。在旅遊業爆火的大背景下，全中國範圍內的高檔商務酒店或精品酒店則出現了一波浩大的關店潮。實際上這輪旅遊熱的一大特點就是特別容易利好那些交通方便、容易到達、本身有較好基礎設施的大中城市，去位於中東部地區交通便利的淄博吃一頓燒烤只需要兩張高鐵票。即使是相對「遙遠」的哈爾濱，本身也是一座近千萬人口的特大城市，冰雪節本身是當地為了打發漫漫長冬開發的傳統休閒產業，接近於是一個準公益項目，消費水準普遍親民。

消費降級的趨勢不僅僅限於旅遊業本身，從經濟整體來看，旅遊業的火爆本身就是一種消費降級的結果。2023年，中國人對房地產的信仰徹底破滅，坐擁幾百上千萬紙面財富的人們深陷資產減值的恐慌，對於95後00後來說攢錢買房更成為一個笑話，地產投資的崩塌帶動的是與房屋相關的各類大件消費諸如裝修、家電、私家車的消費劇減。而隨着不婚不育成為年輕一代的主流，一胎生育率直逼0.5，育兒和教育的消費也呈現斷崖式下跌。被封在家裡的三年更帶來了消費認知的轉變，加上所有人都在被裁員減薪威脅着，各種高溢價的奢侈性品牌消費品被普遍視為華而不實的「智商稅」。比起各種耐用消費品，人們更傾向於追求「即時滿足」，按照這一標準，旅遊可謂是不二之選。畢竟試想一下，一個月收入兩萬元人民幣左右的年輕人，如果要買房或者結婚養娃，或者把錢花在奢侈品服裝包包上，那是萬萬不夠的。但如果把這些錢花在吃飯和旅遊上，那可真的是太多啦。這恐怕才是2023年全國「報復性旅遊」出現的根本原因。

文旅能救中國嗎？

淄博和哈爾濱的火爆當然羨煞了其他地方。2023年以來，中國各地最忙的就是文化旅遊部門了，天天霸屏的也莫過於他們，你組織大批群眾在景區跳名為「科目三」的魔怔舞蹈，我就弄一群小鮮肉拍擦邊視頻，甚至還有文旅局長赤膊上陣出乖露醜賺吆喝，實在是卷到不行。

從全局來看，文旅的火熱背後，實際上是中國各地方政府的自救嘗試。深陷債務危機、經濟發展乏力的各地方，都指着旅遊業帶來的人流和金流來提振經濟。這一波中國旅遊熱的一個突出特點，就是伴隨着許多地方的一次「治理變革」。很多慕名前往哈爾濱的人都驚嘆於當地旅遊價格之親民、政府協調規劃之到位、服務業態度之友善，與刻板印象里的東北鏽帶畫風相去甚遠。而淄博當地對於燒烤的營銷則更近於一場全民運動，政府牽頭全民自覺消滅宰客行為，甚至把熱情好客變成了一種行為藝術式的表演。在經濟慘澹、失業率節節高升的當下，旅遊業創造的GDP雖無法和鐵公基相提並論，但卻能立竿見影地帶動就業，並能有效提升人民幸福感。即使是在當今萬馬齊喑的習中國，只要有那麼一點點空間，為錢焦慮的地方政府依然能恢復到改開時代「地方競爭」的狀態，為那個已經被天降偉人拋棄的經濟發展目標卷一回。在吸引外地人用人民幣投票這一點上，表現得甚至有那麼點像民主國家的政府。

但文化旅遊產業真的能改變什麼東西嗎？實際上旅遊業對中國這樣一個龐大的國家來說，對經濟的增長帶動作用實在有限。以現象級的淄博為例，2023年前三季度第三產業同比增長依然低於全國增幅。而那些大都市裡，大部分的旅遊收入實際上都是本地人創造的。通過發展文化旅遊產業提升當地的外觀形象和政府治理水平，從而吸引更多外部投資以帶動其他產業發展，這在經濟上行期還算是一條可行之路。但在經濟萎縮且長期前景黯淡的中國當下，這條模式很難走得通。何況還有一大批曾經以發展文化旅遊產業為名盲目建設導致債台高築的地方殷鑑在前。這還沒有考慮到中國目前的入境遊客數少到幾乎可以忽略不計，旅遊產業基本賺不了幾個外匯…

更要命的是，2023年困擾中國經濟的各種風險和問題，在2024年只會越來越多地顯現和加劇。如果說2023年的旅遊熱是「消費降級引領下的即時消費井噴」，那麼在更多產業陷入低迷，更多人失去穩定工作和收入的未來，那些連月薪一萬的工作都保不住被迫加入外賣小哥大軍的人還有沒有可能去哪怕是「特種兵 」的旅遊，必然要打上一個大大的問號。經歷這場轟轟烈烈的「中華大旅遊」的中國大地，大概也會像半個世紀前的那場「大旅遊」——文革中的「大串聯」之後發生的那樣，最終陷入死水般的寂靜。

本期節目就到這裡，子朝與您下期同一時間繼續相約《中國最錢線》，再見。

全文轉自自由亞洲電台