台北 — 中國「反向消費」的消費降級現象近來成為顯學：中國民眾炫耀自己花最少的錢買最值商品，購物時也重視商品的功能性而非品牌，且「平價替代品」和國貨一躍成主流。對此，專家表示，中國年輕人時興「別人說好，但我用不着」的個性化主張，消費觀相對理性，但這種消費降級的模式恐成為中國刺激內需經濟的絆腳石。
中國年輕人近來熱愛「平價替代品（平替）」，從服裝、飾品、食物到電子消費產品的選購，都要強調「性價比」。以彩妝品為例，大牌口紅一支300元人民幣，但國貨同色號價格只要百元有找，讓年輕人愛不釋手，而且中國民眾對奢華品牌的追求也有消退的跡象，並不再以愛用國貨為恥。
但這種消費趨勢究竟是「消費降級」、還是「理性消費」，也引發熱議。
從精緻窮到平替 中國消費者打破名牌迷思
因議題敏感不願透露全名的在北京的徐小姐任職於國營航空公司，過去因收入頗豐，鮮少儲蓄，娛樂開銷多，也常出國旅遊，而且往往一頓私人聚餐平均得花上她200元人民幣。
但自從爆發新冠疫情以來，中國人的消費普遍疲軟，徐小姐自己也因封控措施而出現收入不穩的困境，甚至對未來的就業和收入期待也出現不確定性，因此，她的生活雖算不上拮据，但出國旅行的規劃已不同以往隨意，連選擇聚會的餐館時都得掂掂荷包。她說，在消費力下降、物價上漲的同時，她注意到提供團購套餐的餐廳，用餐體驗和服務不變，但每套餐只要人民幣100元。
徐小姐告訴美國之音：「(我對)經濟預期不是那麼好，當有了量入為出的觀念，對價格就會開始敏感了。市場上現在最受歡迎的東西就是，既能滿足你面子、外形、功能性的需求，但是它的價格又更具性價比。(我)一開始還撐着，後來大家一捅破，就發現找到了共鳴，然後它(平替)一下就變成了主流。」
徐小姐說，去年以來，她身邊同齡的90後朋友也出現收入減少，其中，背房貸的人手邊的可支配資金更少，因此，大家開始買起價美物廉的平替品。她說，幾年前的北京不乏追求「精緻窮」的年輕人，就是即便阮囊羞澀，但只買奢侈品，全身上下穿戴也非得名牌，落得住房或生活品質奇差無比，但現在這種人應該不多了。
台媒《天下雜誌》1月23日發表題為《不炫富、當窮鬼》的分析報道稱，中國去年興起「反向消費」的趨勢，也意味着中國幾十年來的炫耀性消費告終，取而代之的是理性消費。
徐小姐將「反向消費」在中國崛起歸因三大面向，首先是中國製造業發達，有生產加工條件，以前專產「高仿」品，現在改為有品牌的國貨製造，提供「平替」的發展基礎。例如，名創優品（MINISO）就是取代日本生活雜貨品牌的平替中國雜貨品牌。
其次，中國年輕人思惟改變，輿論導向化解認知矛盾。例如，他們過去常愛攀比名牌，現在則以買到高性價比商品為榮，且更願意和朋友交流。最後，基於就業和經濟滑坡的現實，徐小姐直言「根本上還是沒錢」，只能開源節流，節制消費。
她還說，中國貧富差距加大，一線城市出現更高端的消費體驗，如一杯賣到上萬人民幣的咖啡。但中產階級受到這一波經濟不景氣的衝擊，只有少數人還能維持中產水平，多數人變窮，跌落低端消費水平。她無奈表示，中國經濟步入調整期，又有外部國際地緣政治的拉扯，讓個體戶只能被動「咬咬牙、扛一扛。」
消費降級先捨棄奢侈品
因議題敏感不願透露全名的在上海的魏小姐任職於國營銀行。她說，經濟放緩對金融業的衝擊較小，因為她的銀行客戶體認到，經濟放緩後，往往減少消費，轉而投資和儲蓄。但她也觀察到，這一年來，上海一般民眾和高收入群族的消費兩極化的走勢。
她說，許多行業受疫情影響，加上整體經濟下行，一則收入減少，二則工作不穩定，可支配收入變少。
魏小姐說，從商場空置店鋪就能一窺經濟放緩的跡象。上海許多商場人流量不大，「平替」品順應崛起。她說，日本因經濟蕭條誕生了像優衣庫、無印良品等平價優質品牌，現在中國也興起平替風，電商平台和線下品牌都推出低價優質商品，基於消費者回歸成本理性，平價品牌銷量也持續走高。
魏小姐不諱言，中國經濟形勢不好，「消費降級」很正常，她自己也不再熱衷買昂貴的奢侈品。
魏小姐告訴美國之音：「現在大家沒有像以前那麼熱衷於去消費奢侈品了，這也是很自然的，就是你對以後的經濟可能預期沒這麼好，肯定不能把現在的錢都花在這種比較高的消費上。」
國產品牌常態低價化、營銷多元 消費者得利
中國2023年的經濟增速達5.2%，但對此經濟數據，各界都多質疑其真實性。為了刺激經濟，中國央行兩次降息、降准，中國財政部也罕見地增發特別國債救市，但仍難逆轉經濟頹勢。
中國官媒《人民日報》2月2日報道呼籲，「2024消費促進年」應壯大新型消費，包含支持直播電商和推動國貨潮品的消費。
《人民日報》去年12月底發布時評稱，國貨品牌站上新歷史起點，像是蜂花、上海硫磺皂等老牌國貨在直播電商平台贏得口碑，某電商平台去年「雙11」共推402個品牌的商品，總成交額破上億人民幣，其中有243個是國貨品牌。
在杭州從事跨境電商業、因議題敏感不願透露全名的賴先生表示，消費行為改變也引發更深層的產業結構調整。他說，電商競爭日趨白熱化，像是淘寶和抖音平台手機直播，即能賣貨，觸達消費者的成本本來就低，又設有工廠和自有品牌，去除廣告和中間商賺的差價，讓商家能以最低價格和最好服務爭搶客戶。
賴先生自認是價格敏感的消費者，買東西斤斤計較。他說，他購物前會先上抖音，並在各平台比價，同樣商品的價差竟達10%-20%。因為網上資訊透明，也讓他不易衝動消費。先做功課，看網紅開箱或測評，再比價，並選擇下單渠道和等待促銷節點，讓他不僅省錢，連咖啡或速食店通過第三方渠道點餐也能找到優惠。
賴先生告訴美國之音：「我沒有讓品質降級，但是我覺得，大家都知道了這東西中間有一層溢價的。了解它的這種供應鏈的基礎之後，你發現，很多好東西其實本來就不貴。(我)並不是真地缺錢，而去消費降級，而是大家已經太精明了。」
美國世界新聞網去年8月31日報道稱，「反向消費」成為中國年輕的消費主流，他們追求「買對的、不買貴的」和「不一味降低生活品質，但也絕不多花一毛錢」，因此，商家得用更低價、更高性價比來吸引消費者。
對此，賴先生表示，自去年起，電商的大方向是把日常跟大促線上價格降到最低，例如，往年只有雙11購物節期間才推出全年最低價商品，但現在是常態低價化，搭配多元的營銷手法，讓消費者精明購物。
「別人說好，但我用不着」 消費者追求個性化
上海交通大學上海高級金融學院市場營銷學教授陳歆磊表示，各界不需過度解讀中國的「消費降級」。他說，低價是全球趨勢，且性價比消費觀念也不限於中國。「預算思維」是全世界的共識。像淘寶、阿里巴巴或拼多多這些電商拓展海外市場也以低價為號召，折扣店更是從美國和日本，才傳到中國。
他說，中國的消費趨勢改變有三大原因，一是宏觀經濟疫後確實滑坡，中國民眾因對房地產等各方面信心不足，導致預算緊縮、消費更趨謹慎。
其二則是，中國人少出境後，國內市場相對擁擠，出現很多從眾的、衝動型的消費，比如去年5月熱賣的淄博燒烤，今年冬天的哈爾濱旅遊，都屬不理性消費。
最後是年輕消費群體相對自信，成長背景和消費觀念皆異於上一代。基於品牌壟斷媒體，較年長的公眾多在宣傳單一化下購物並推崇品牌，但隨着社群平台興起，年輕世代消費模式呈現「不願趨同」的特性。雖然中國人減少奢侈品的消費行為被視為消費降級的指標，但陳歆磊說，中國曆年都是奢侈品的最大市場，高端國際品牌仍對中國消費者有強勁的號召力，只是觀念轉變，買得起的年輕人因為名牌缺乏個性而不想買；買不起的人則認為，沒必要跟風買名牌。
陳歆磊告訴美國之音：「很多人買東西，他先上小紅書，導致品牌對社媒渠道的控制力減弱。買不起的人以前會說，我很羨慕，我希望有一個愛馬仕的包包，只是我買不起。現在很多年輕人就會說『我不需要這個，我要他幹嘛？’導致國貨崛起、所謂的潮牌崛起，這其實都是尋找其他身份認同的一個方式，去滿足自己這種個性的需求。」
文章來源：美國之音
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